Chung tay xây dựng thương hiệu gạo Việt Nam

Chung tay xây dựng thương hiệu gạo Việt Nam.

Chất lượng tốt nhưng vẫn vô danh

Từng đạt giải gạo ngon nhất thế giới, luôn giữ vị trí hàng đầu thế giới về sản lượng gạo xuất khẩu, song hầu hết gạo Việt Nam vẫn xuất khẩu dưới dạng nguyên liệu thô, chưa có thương hiệu riêng.

Đơn cử như, so với các nước như Thái Lan, Campuchia… gạo Việt Nam đang có lợi thế rất lớn để xuất khẩu vào EU nhờ chất lượng tốt và Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam – EU, nhưng gạo Việt lại thua về thương hiệu trước các nước đối thủ trong khu vực.

Theo đánh giá của Hiệp hội Lương thực Việt Nam, phần lớn gạo Việt Nam khi xuất khẩu sang EU đều là gạo thô, chưa có thương hiệu riêng. Các doanh nghiệp nhập khẩu sau khi nhập về sẽ đóng bao bì, nhãn mác của họ lên sản phẩm gạo Việt Nam để bán cho người tiêu dùng.

Chẳng hạn, gạo Việt Nam được bán tại Anh quốc với các thương hiệu do các nhà phân phối đặt như: Longdan, Golden Lotus, Buffalo (của Longdan Supermarket), Green Dragon (của Westmill UK) và Red Ant (của MediFood).

Phân tích về vấn đề này, Thương vụ Việt Nam tại Anh (Bộ Công Thương) Nguyễn Cảnh Cường cho rằng, nguyên nhân là các doanh nghiệp Việt chưa quan tâm xây dựng thương hiệu. Do đó, nhà phân phối sở tại cho rằng, thương hiệu riêng của họ marketing hiệu quả cao hơn thương hiệu gạo của Việt Nam.

Dẫn chứng rõ nhất là gạo ST25 Việt Nam dù được công nhận là gạo ngon nhất thế giới năm 2019 nhưng rất ít người dân Anh biết đến. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp Việt khi xuất loại gạo này sang hầu như họ chưa mặn mà với thương hiệu, nên hiệu quả marketing thấp.

Quan tâm về yếu tố chất lượng, TS Lê Văn Bảnh - nguyên Viện trưởng Viện Lúa Đồng bằng sông Cửu Long nhận định, Việt Nam có rất nhiều loại gạo ngon, thậm chí hơn hẳn gạo ngon của các nước đang cạnh tranh. Tuy nhiên, do chạy theo số lượng 3 vụ/năm nên chất lượng chưa cao và không đồng đều.

Trong khi đó, Thái Lan chỉ sản xuất 1 - 2 vụ/năm nên chất lượng tốt hơn, giá bán duy trì ở mức cao. Đáng nói, khi cạnh tranh về thương hiệu tại các thị trường, thậm chí ở trong nước, gạo Việt lép vế hoàn toàn.

Câu chuyện của người đi làm thương hiệu gạo

“Khi đưa gạo sang châu Âu vào năm 2021, chúng tôi yêu cầu các thương nhân châu Âu muốn mua gạo sạch của Trung An thì phải đóng bao bì của Trung An, gắn thương hiệu Trung An và ghi rõ xuất xứ từ Việt Nam”, ông Phạm Thái Bình, Chủ tịch HĐQT Công ty CP Nông nghiệp công nghệ cao Trung An chia sẻ trong một tọa đàm do báo Công thương tổ chức vào năm 2022. Vào thời điểm đó, hầu hết những người trong ngành cho rằng đây là một nước đi quá mạo hiểm, ngay cả Trung An cũng “tưởng rằng sẽ bán lê lết”. Nhưng hết thảy mọi người đều bất ngờ khi gạo Trung An lại bán chạy ở châu Âu, thậm chí với giá rất tốt: “Giá gạo của chúng tôi bán ngang ngửa gạo Hom Mali của Thái Lan, khoảng 42 Euro/bao 18 kg. Điều đáng mừng là phản hồi của người tiêu dùng rất tích cực”, ông Bình cho biết.

Niềm vui này nằm ngoài mong đợi, bởi từ trước đến nay, gạo Việt Nam vẫn bị lép vế trên thị trường nước ngoài. “Nhắc đến gạo, người tiêu dùng ở nước ngoài thường nghĩ ngay đến gạo Thái Lan. Chúng ta xuất khẩu gạo mấy chục năm nay rồi, nhưng phần lớn vẫn mang nhãn mác bao bì nước ngoài. Hầu như khách nước ngoài không bao giờ cho doanh nghiệp Việt Nam để nhãn mác của Việt Nam. Đây là vấn đề rất bức xúc, gạo Việt Nam thật, nhưng người ta không dám để nhãn mác Việt Nam, vì sợ không bán được hàng”, ông Bình kể lại.

Tình trạng “che giấu danh tính” như vậy là “nỗi đau” của ngành lúa gạo từ lâu nay. Gạo mang thương hiệu của Việt Nam đã xuất hiện trong hệ thống các siêu thị lớn trên thế giới nhưng chỉ chiếm phần rất nhỏ trong tổng sản lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam (khoảng 30%). Đơn cử ở Saudi Arabia - một trong những thị trường nhập khẩu gạo Việt nam nhiều nhất, phần lớn là gạo Jasmine phục vụ người châu Á và người nhập cư. Dù có giá cả cạnh tranh hơn so với gạo cùng loại từ Thái Lan, song gạo Jasmine của Việt Nam vẫn chưa có thương hiệu riêng tại đây. Hầu hết gạo của Việt Nam vẫn phải xuất khẩu dưới tên của nhà nhập khẩu, nhà phân phối đặt hàng, và họ luôn đề nghị doanh nghiệp Việt Nam đóng gói bao bì, mẫu mã theo quy cách, yêu cầu riêng của họ.

Sự mờ nhạt về thương hiệu đã làm suy giảm giá trị gạo Việt Nam. Do chất lượng không ổn định và chưa có thương hiệu, gạo Việt Nam chiếm 10,48% thị trường gạo xuất khẩu thế giới (giai đoạn 2017 - 2020), nhưng không quyết định được giá, mà phụ thuộc hoàn toàn vào giá gạo thế giới. Trong giai đoạn 2017 - 2020, Việt Nam là nước xuất khẩu gạo lớn thứ ba thế giới về khối lượng và kim ngạch xuất khẩu (sau Ấn Độ và Thái Lan), nhưng giá gạo xuất khẩu lại thấp nhất trong năm nước xuất khẩu gạo lớn nhất thế giới, chỉ đạt 481,1 USD/tấn.

Chia sẻ trên Báo Tuổi Trẻ, ông Hồ Quang Cua, "cha đẻ" gạo ST25 cho biết, lúc đầu tôi cũng còn bỡ ngỡ, chưa biết bắt đầu từ đâu. Tuy nhiên sau những sự cố xung quanh gạo ngon nhất thế giới, tôi đã học hỏi được nhiều điều nên quyết tâm làm.

Sau khi gạo ST25 lên "ngôi vương" gạo ngon nhất thế giới năm 2019, gia đình ông Cua đã bắt tay làm thủ tục đăng ký thương hiệu cũng là lúc các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước bắt đầu đi đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ST25. Chẳng hạn, trong năm 2021 có 30 doanh nghiệp trong và ngoài nước đăng ký độc quyền bảo hộ nhãn hiệu, có doanh nghiệp đăng ký độc quyền chữ ST25.

Sau khi thuê một công ty luật quốc tế đại diện tham gia tố tụng và được sự trợ giúp của nhiều tổ chức, ông Cua giành được bản quyền vào cuối năm 2023, sau khi hồ sơ của các doanh nghiệp khác bị đình chỉ. "Nếu mình không có động thái kịp thời và không được cơ quan quản lý sở hữu trí tuệ Mỹ chấp nhận, từ khóa ST25 sẽ không được gắn lên túi gạo Việt Nam, chúng ta mất thương hiệu", ông Cua nói.

Bắt đầu từ đâu?

Thu hoạch lúa ở ĐBSCL.

Ông Phạm Thái Bình, Chủ tịch HĐQT Công ty CP Nông nghiệp Công nghệ cao Trung An - nói rằng dù doanh nghiệp Việt đã chú trọng việc xây dựng thương hiệu và một vài thương hiệu Việt đã có mặt trên các thị trường Nhật Bản, Liên minh châu Âu (EU), song số lượng vẫn khiêm tốn. Do đó, để xây dựng thương hiệu gạo phải xuất phát từ cánh đồng, nghĩa là phải tổ chức lại sản xuất, phải có cơ giới hóa, có giống tốt đủ để cung cấp cho sản xuất; công tác bảo quản và chế biến sau thu hoạch cũng cần phải được đầu tư đúng mức… Những việc này, không thể thiếu sự hỗ trợ từ nhà nước, các cấp ngành, các hiệp hội, các nhà khoa học cùng bắt tay và liên kết với doanh nghiệp và nông dân.

“Thật lòng, kể cả doanh nghiệp và nông dân cũng sẽ không thể tự mình xây dựng thương hiệu gạo Việt Nam, cũng như khó đón lấy cơ hội tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu trong hội nhập”, ông Bình trăn trở.

Để xây dựng được thương hiệu gạo, ông Bình nêu ý kiến, cùng với sự hỗ trợ của Nhà nước, các doanh nghiệp cùng nông dân phải chung tay tổ chức vùng nguyên liệu, xác định nhóm giống chất lượng, sản xuất theo tiêu chuẩn an toàn, có định hướng...

Đồng quan điểm, ông Trần Trương Tấn Tài - Tổng Giám đốc Công ty TNHH Lúa gạo Việt Nam (Vinarice, Đồng Tháp) cho rằng, để xây dựng nhãn hiệu gạo, doanh nghiệp cần thực hiện nhiều khâu như: gửi mẫu gạo cho đối tác, cam kết về các tiêu chuẩn do đối tác đặt ra như một số nước Trung Đông đặt tiêu chuẩn Halal, với đơn vị chứng nhận tiêu chuẩn này phải ở nước ngoài.

Rồi nhiều yếu tố đi kèm như giá trị xã hội, giá trị con người (chế độ chính sách cho người lao động, lao động là nữ chủ hộ...). Chưa hết, khi xây dựng vùng nguyên liệu cho nhãn hiệu gạo, đối tác nước ngoài liên tục cử người đến giám sát. "Cuộc chơi là như vậy, doanh nghiệp muốn làm được phải chấp nhận", ông Tài nói.

Liên quan đến vấn đề này, cố GS.TS Võ Tòng Xuân từng nhấn mạnh muốn giá trị cao, chỉ sự cần cù, chịu thương chịu khó thôi chưa đủ, phải nâng quy trình canh tác lên bước gọi là nghệ thuật, là câu chuyện, là khoa học… để bán sản phẩm không chỉ giá trị dinh dưỡng mà phải bán câu chuyện, bán thương hiệu.

Theo cố GS.TS Võ Tòng Xuân, câu chuyện xây dựng thương hiệu gạo đã bàn rất lâu nhưng vẫn chưa có những thay đổi lớn. Nguyên nhân bắt nguồn từ 3 bên. Đầu tiên là Nhà nước, cũng chưa thực sự quan tâm đúng mức đến việc quảng bá thương hiệu cho nông sản Việt.

Cố GS.TS Võ Tòng Xuân dẫn chứng, lãnh đạo Malaysia đi đâu cũng quảng bá về giống sầu riêng Musang King ngon nhất thế giới. Trong khi đó với Việt Nam, dù gạo ST25 đã được quốc tế xướng danh ngon nhất nhưng người ngoài ít ai biết giống lúa nào ngon nhất của Việt Nam.

Về phía doanh nghiệp, cố GS.TS Võ Tòng Xuân ví dụ với gạo ST25, bản thân ông Hồ Quang Cua - "cha đẻ" của giống lúa ST25 - cũng chưa tổ chức được việc trồng trên diện tích rộng, nguyên liệu đồng nhất, bao bì tốt, đẹp...

Bên cạnh đó, theo cố GS.TS Võ Tòng Xuân, doanh nghiệp không có nguồn nguyên liệu, không có diện tích lớn nên muốn xuất khẩu gạo thì phải mua qua thương lái là chính. Đây là khó khăn lớn để xây dựng thương hiệu gạo của Việt Nam nếu nhà nước không bắt tay mạnh vào việc này. Nếu chúng ta có thể giải quyết những khó khăn đó thì việc xây dựng thương hiệu dễ dàng hơn.

Xây dựng thương hiệu gạo là một nhiệm vụ cấp bách trong tái cơ cấu ngành lúa gạo. Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 706/QĐ/TTg ngày 21/5/2015 phê duyệt Đề án phát triển thương hiệu gạo Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030. Theo Quyết định này, thương hiệu gạo sẽ được phát triển ở các cấp độ: Thương hiệu quốc gia, thương hiệu vùng, địa phương và thương hiệu doanh nghiệp.

Thêm thách thức đối với gạo Việt

Xuất khẩu gạo cần “vượt chướng ngại vật” để về đích

Gạo Việt Nam chiếm lĩnh thị trường Philippines, bỏ xa Thái Lan