Sau sáp nhập: Tái định vị thương hiệu vùng – bài toán chiến lược cho sản phẩm địa phương

Cà phê Buôn Ma Thuột

Thương hiệu gắn địa danh: Vấn đề không thể xem nhẹ

Việt Nam hiện có hàng nghìn sản phẩm đặc sản gắn với địa danh – từ nước mắm Phan Thiết, cà phê Buôn Ma Thuột, vải thiều Lục Ngạn cho đến bánh cáy Thái Bình. Những cái tên này không đơn thuần là chỉ dẫn địa lý, mà còn là thương hiệu đã được tích lũy qua nhiều năm, thậm chí nhiều thế hệ. Khi địa danh hành chính thay đổi do sáp nhập, một câu hỏi lớn được đặt ra: liệu những thương hiệu ấy có bị “xóa sổ” trên bản đồ người tiêu dùng?

Từ ngày 1/7/2025, theo chủ trương tại Nghị quyết 18-NQ/TW và các nghị quyết của Quốc hội, cả nước đã chính thức triển khai việc sắp xếp đơn vị hành chính cấp tỉnh. Qua đó, 23 địa phương được sáp nhập, hình thành nhiều tỉnh mới như Tây Ninh mới, Lâm Đồng mới, Thái Bình – Hưng Yên, Lào Cai – Yên Bái..., góp phần giảm tổng số tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương từ 63 xuống còn 34.

Theo các chuyên gia, trong ngắn hạn, nhận diện thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng nếu địa phương không có chiến lược tái định vị rõ ràng. Người tiêu dùng đã quen với tên gọi “địa danh – sản phẩm”, do đó nếu doanh nghiệp tự ý đổi tên để theo địa giới hành chính mới mà không có kế hoạch truyền thông kèm theo, sẽ dễ gây hoang mang thị trường.

Bên cạnh đó, nhiều sản phẩm OCOP, sản phẩm được cấp chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu chứng nhận cũng cần cập nhật lại hồ sơ pháp lý. Nếu không có sự hỗ trợ từ chính quyền hoặc chưa chuẩn bị kịp thời, nguy cơ mất quyền bảo hộ nhãn hiệu hoặc không được công nhận trong các hệ thống phân phối lớn là điều hoàn toàn có thể xảy ra.

Cơ hội xây dựng chuỗi giá trị vùng – từ phân tán đến liên kết

Tuy nhiên, không thể chỉ nhìn nhận sáp nhập dưới góc độ thách thức. Trên thực tế, đây chính là thời điểm thuận lợi để các địa phương tái cấu trúc chuỗi giá trị sản phẩm vùng. Khi địa giới được mở rộng, vùng nguyên liệu liền mạch hơn, quy mô sản xuất lớn hơn và hệ thống quản lý nhà nước tập trung hơn – tất cả đều là yếu tố thuận lợi để xây dựng thương hiệu tập thể mạnh hơn.

Ví dụ, sau khi Thái Bình và Hưng Yên sáp nhập, sản phẩm chuối tiêu hồng Khoái Châu (Hưng Yên) hoàn toàn có thể liên kết vùng với gạo nếp cái hoa vàng Thái Bình để hình thành một nhóm sản phẩm “nông sản tinh hoa vùng đồng bằng Bắc Bộ”. Thay vì mỗi địa phương tự tổ chức sản xuất nhỏ lẻ, các hợp tác xã và doanh nghiệp có thể cùng khai thác thế mạnh vùng nguyên liệu lớn, chung hệ thống truy xuất nguồn gốc, kiểm nghiệm, và thậm chí cùng phát triển thương hiệu vùng chung.

Sau khi Thái Bình và Hưng Yên sáp nhập, sản phẩm chuối tiêu hồng Khoái Châu (Hưng Yên) hoàn toàn có thể liên kết vùng với gạo nếp cái hoa vàng Thái Bình để hình thành một nhóm sản phẩm “nông sản tinh hoa vùng đồng bằng Bắc Bộ”.

Tại diễn đàn tổ chức ngày 26/6 vừa qua, đại diện Bộ Nông nghiệp và Môi trường cũng nhấn mạnh: "Sáp nhập đơn vị hành chính sẽ giúp kết nối chuỗi sản phẩm địa phương, mở rộng không gian phát triển, tối ưu chi phí vận hành, đồng thời xây dựng thương hiệu vùng có sức cạnh tranh mạnh hơn trên thị trường trong nước và quốc tế."

Ở góc độ doanh nghiệp, nhiều đơn vị sản xuất nông sản, thực phẩm chế biến, thủ công mỹ nghệ... cũng xem đây là cơ hội để mở rộng vùng nguyên liệu, mở chi nhánh liên huyện – liên tỉnh mà không gặp trở ngại thủ tục. Điều này không chỉ tạo thuận lợi về logistics mà còn nâng cao năng lực cạnh tranh khi tham gia các chuỗi siêu thị, sàn thương mại điện tử, hoặc xuất khẩu.

Tái định vị thương hiệu: Cần sự chủ động

Để giảm thiểu rủi ro và tận dụng được cơ hội từ sáp nhập, điều kiện tiên quyết là doanh nghiệp và chính quyền địa phương phải chủ động xây dựng chiến lược tái định vị thương hiệu một cách bài bản.

Trước tiên, cần rà soát lại toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của các sản phẩm đặc trưng gắn địa danh. Với những thương hiệu đã có chỗ đứng, lời khuyên từ các chuyên gia là nên giữ nguyên tên gọi cũ trong truyền thông, bao bì, nhận diện, đồng thời bổ sung các yếu tố mới (như tên vùng hành chính mới) theo hướng kế thừa – thay vì thay đổi hoàn toàn.

Ví dụ, thay vì “Vải thiều Bắc Giang”, có thể chuyển thành “Vải thiều vùng Lục Ngạn – Bắc Giang cũ (nay thuộc tỉnh Bắc Ninh)”. Cách làm này giúp người tiêu dùng nhận diện được gốc gác thương hiệu, đồng thời dần làm quen với tên gọi hành chính mới.

Bên cạnh đó, cần triển khai đồng bộ các hoạt động truyền thông, quảng bá, sự kiện kích cầu tiêu dùng để định vị lại hình ảnh sản phẩm gắn với vùng mới. Các chương trình xúc tiến thương mại cần nhấn mạnh yếu tố “liên vùng”, “vùng mở rộng” để khơi gợi sự tin tưởng và tò mò từ phía người tiêu dùng.

Cuối cùng, Nhà nước cần có cơ chế linh hoạt trong việc cập nhật chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu chứng nhận, đồng thời hướng dẫn nhanh thủ tục pháp lý để tránh tình trạng “đứt gãy” trong chuỗi phân phối do vướng tên gọi hành chính mới.

Sáp nhập tỉnh là một chủ trương lớn, thể hiện tầm nhìn chiến lược của Đảng và Nhà nước trong việc tinh gọn bộ máy, nâng cao hiệu quả quản trị và phát triển vùng. Trong quá trình đó, nếu biết tận dụng cơ hội để tái định vị thương hiệu vùng một cách bài bản, địa phương và doanh nghiệp sẽ không chỉ bảo toàn được giá trị truyền thống, mà còn vươn lên tạo dựng thương hiệu mới có tầm vóc khu vực, quốc gia.

“Bóc trần” hàng giả: Trưng bày túi xách, mỹ phẩm, đồng hồ nhái thương hiệu lớn

Vượt rào cản chất lượng – Nông sản Việt trên đường vươn tầm quốc tế

Thương hiệu hồ tiêu Việt trước cơ hội dẫn dắt chuỗi cung ứng toàn cầu