Thiếu vắng câu chuyện dẫn dắt thị trường
 |
| Cà phê Việt Nam được xuất khẩu chủ yếu dưới dạng nguyên liệu thô, khiến hình ảnh thương hiệu thiếu bản sắc và khó tạo cảm xúc với người tiêu dùng quốc tế. |
Tại Diễn đàn Doanh nghiệp Việt Nam – Brazil mới đây, ý tưởng liên minh chiến lược giữa hai quốc gia sản xuất cà phê hàng đầu thế giới đã khơi dậy làn sóng thảo luận sôi nổi trong giới chuyên gia và cộng đồng doanh nghiệp. Tuy nhiên, bên cạnh những kỳ vọng hợp tác, điều được nhận thấy rõ ràng nhất lại là một thực tế không mới: Việt Nam tuy là cường quốc về sản lượng, nhưng vẫn chưa thể trở thành cường quốc về thương hiệu cà phê.
Theo ông Nguyễn Quang Bình – chuyên gia độc lập với hơn 30 năm theo dõi thị trường cà phê quốc tế – giá trị thương hiệu cà phê Việt Nam còn “rất mờ nhạt”. Ông chia sẻ: “Trên thế giới, khi nhắc đến cà phê, người tiêu dùng nhớ đến Colombia với hình tượng nông dân Juan Valdez, Ethiopia với cà phê Arabica nguyên bản hay văn hóa cà phê Ý với espresso. Còn Việt Nam, họ biết đến sản lượng, nhưng không hình dung được một thương hiệu rõ ràng.”
Thực tế, Việt Nam hiện là nước xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất thế giới, chiếm khoảng 40% thị phần toàn cầu. Tuy nhiên, phần lớn sản phẩm là cà phê thô – nguyên liệu đầu vào cho các nhà rang xay nước ngoài. Hình ảnh cà phê Việt vẫn gắn liền với những lô hàng khối lượng lớn, giá trị gia tăng thấp, thiếu chiều sâu về cảm xúc và bản sắc. Điều đó khiến người tiêu dùng quốc tế khó hình thành sự gắn bó lâu dài với một sản phẩm không kể được câu chuyện riêng.
Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang từng nhận định: “Cà phê Việt Nam đang thiếu câu chuyện. Không ai mua một sản phẩm chỉ vì công năng. Người tiêu dùng cần cảm xúc, cần giá trị văn hóa, cần một bản sắc đủ riêng để ghi nhớ.” Đáng tiếc, phần lớn các nỗ lực quảng bá hiện nay vẫn dừng lại ở những khẩu hiệu chung chung như “Cà phê Việt Nam – chất lượng cao”, thay vì một chiến lược bài bản bắt đầu từ gốc: vùng trồng, quy trình sản xuất, yếu tố văn hóa hay câu chuyện của chính người nông dân.
Xây dựng thương hiệu từ bản sắc Việt
 |
| Cà phê phin – một nét văn hóa tiêu dùng độc đáo – đang được tái định vị như biểu tượng bản sắc Việt trong chiến lược xây dựng thương hiệu cà phê quốc gia. |
Trong bối cảnh thị trường cà phê toàn cầu đang tái định hình theo hướng bền vững, minh bạch và chú trọng cảm xúc, Việt Nam hoàn toàn có thể xây dựng được một bản sắc thương hiệu riêng nếu đầu tư đúng hướng. Và bản sắc ấy phải được hình thành không chỉ từ chất lượng, mà từ “câu chuyện phía sau mỗi hạt cà phê”.
Khởi đầu cần đến từ chỉ dẫn địa lý và vùng trồng – những yếu tố giúp người tiêu dùng nhận diện sản phẩm một cách rõ ràng. Đơn cử, “Cà phê Buôn Ma Thuột” từng được đăng ký bảo hộ tại nhiều thị trường quốc tế, nhưng chưa được khai thác hết tiềm năng. Đây là vùng đất có điều kiện tự nhiên lý tưởng, lịch sử trồng cà phê lâu đời cùng nền văn hóa bản địa đặc sắc – hoàn toàn có thể trở thành biểu tượng cà phê gắn liền với địa danh.
Ông Nguyễn Quang Bình nhấn mạnh: “Muốn cạnh tranh toàn cầu, không thể chỉ nói chung là ‘cà phê Việt Nam’. Cần phải có ‘Cà phê Buôn Ma Thuột’, ‘Cà phê Khe Sanh’, ‘Cà phê Sơn La’ – gắn liền với câu chuyện địa phương, con người và quy trình đặc trưng.”
Bên cạnh đó, ngành cần kể lại câu chuyện cà phê Việt bằng ngôn ngữ hiện đại. Đó có thể là việc tái định vị cà phê phin – một nét văn hóa tiêu dùng độc đáo – như biểu tượng của sự chậm rãi, sâu lắng, giàu chất Á Đông. Doanh nghiệp cần đầu tư vào bao bì sáng tạo, truyền thông số, thiết kế trải nghiệm thưởng thức để xây dựng một "trường cảm xúc" đủ sức lan tỏa.
Một số thương hiệu nội địa như TNI King Coffee, Trung Nguyên Legend hay Oriberry đã bước đầu xây dựng hình ảnh cà phê đặc sản, cà phê trách nhiệm xã hội hoặc kết hợp với du lịch trải nghiệm. Tuy vậy, toàn ngành vẫn thiếu sự thống nhất và đầu tư có chiến lược – từ cấp Chính phủ đến doanh nghiệp nhỏ. Trong xúc tiến thương mại, cũng cần thay đổi cách tiếp cận: không còn là những gian hàng đơn lẻ với pano “Việt Nam – quốc gia cà phê”, mà là những chiến dịch kể chuyện quy mô lớn, nhắm đúng thị trường mục tiêu.
Mỗi vùng trồng, mỗi giống cà phê, mỗi nông hộ đều có thể trở thành một “câu chuyện” hấp dẫn nếu được truyền tải qua phim ngắn, tài liệu, trải nghiệm số hoặc nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới. Muốn đi xa, cần có sự liên kết giữa Nhà nước – doanh nghiệp – nông dân – chuyên gia.
Nhà nước cần tăng cường đầu tư vào bảo hộ chỉ dẫn địa lý, đào tạo nhân lực marketing nông sản và hỗ trợ xúc tiến thị trường quốc tế. Doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm và xây dựng chiến lược truyền thông dài hạn. Nông dân – những người trực tiếp tạo ra sản phẩm – cũng cần được nâng cao năng lực sản xuất, trở thành một phần của câu chuyện thương hiệu, thay vì chỉ là “mắt xích cung ứng”.
Thương hiệu cà phê Việt không thể hình thành bằng sản lượng và khẩu hiệu. Nó cần được nuôi dưỡng từ những nỗ lực kể chuyện chân thực, từ bản sắc địa phương, văn hóa tiêu dùng đặc trưng và sự đồng lòng của cả hệ sinh thái. Khi thế giới không chỉ cần một ly cà phê, mà cần cảm hứng, trách nhiệm và trải nghiệm – thì chính những điều “rất Việt” ấy sẽ là lợi thế mạnh nhất của cà phê Việt Nam trên bản đồ toàn cầu.
