Từ "bẫy gia công" đến bài toán định vị lại giá trị

Nhiều năm qua, Việt Nam luôn tự hào là một trong những nền kinh tế có độ mở lớn, liên tục đứng trong nhóm dẫn đầu thế giới về xuất khẩu nông sản, dệt may, da giày hay linh kiện điện tử. Thế nhưng, có một thực tế nhức nhối mà chúng ta buộc phải thẳng thắn nhìn nhận: Thế giới đang tiêu dùng sản phẩm của người Việt, nhưng họ lại rất ít khi biết đến thương hiệu Việt.

Chúng ta đang gia công những đôi giày hàng hiệu, xuất khẩu hàng triệu tấn cà phê thô, hàng triệu tấn gạo để rồi lọt thỏm sau nhãn mác của các tập đoàn quốc tế. Hệ quả của "cái bẫy giá rẻ" này là biên lợi nhuận thấp, doanh nghiệp loay hoay trong không gian phát triển ngày càng bị thu hẹp.

Câu hỏi đặt ra lúc này không còn là "Làm sao để xuất khẩu được nhiều hơn?" mà phải là: "Làm thế nào để doanh nghiệp Việt chinh phục thị trường quốc tế bằng chính sản phẩm mang thương hiệu Việt?".

Để giải bài toán này, theo PGS, TS Nguyễn Thị Bích Loan cho biết, việc chuyển dịch chiến lược dựa trên hai trụ cột: Bản sắc văn hóa (vũ khí mềm) và Tiêu chuẩn xanh (vũ khí cứng) là con đường tất yếu.

Bản sắc văn hóa: “Vũ khí mềm” tạo giá trị độc bản

Trong bối cảnh thế giới phẳng, mọi công nghệ sản xuất, công thức lý hóa hay cấu trúc thiết kế đều có thể bị sao chép hoặc tối ưu hóa chỉ sau một đêm. Tuy nhiên, có một thứ tài sản mà không một đối thủ nào có thể sao chép được – đó chính là Bản sắc văn hóa. Văn hóa không phải là khái niệm cũ kỹ, trừu tượng để trưng bày trong bảo tàng, mà là một loại "tài sản động" có khả năng hóa thân thành giá trị kinh tế khổng lồ.

Hãy nhìn vào cách NONLA Coffee hay Aodai Coffee đóng gói sản phẩm của mình trong những hộp mô phỏng chiếc nón lá, hình ảnh tà áo dài truyền thống để xuất khẩu sang Malaysia, Hàn Quốc và lên kệ tại chuỗi siêu thị AEON. Chính thiết kế độc đáo mang đậm tâm hồn Việt này đã nâng tầm giá trị cảm nhận, giúp sản phẩm bán được giá cao và tạo nên bản sắc riêng biệt.

Bài học từ Hàn Quốc vào cuối những năm 1990 là minh chứng rõ nhất. Việc Chính phủ nước này đầu tư mạnh mẽ vào ngành công nghiệp văn hóa (lấy cốt truyện truyền thống, âm nhạc K-pop, điện ảnh mang rõ bản sắc làm gốc) đã chạm đến hàng triệu trái tim trên thế giới. Văn hóa đã trở thành tài sản dài hạn trong chiến lược phát triển quốc gia của họ.

Tại Việt Nam, vai trò của văn hóa một lần nữa được khẳng định tại Nghị quyết số 80-NQ/TW ngày 07/01/2026 về phát triển văn hóa Việt Nam: "Văn hóa là nguồn lực nội sinh, là sức mạnh mềm quốc gia". Để tỏa sáng trên trường quốc tế, bản sắc chính là "bí quyết", là chiếc mỏ neo giúp khách hàng toàn cầu nhớ đến sản phẩm của chúng ta giữa hàng vạn lựa chọn khác.

Tuy nhiên, "mang bản sắc Việt ra thế giới" không có nghĩa là bê nguyên bản sự rập khuôn, mà phải biết cách thiết kế, bao bì và chất lượng phù hợp với thị hiếu tiêu dùng quốc tế, được diễn đạt bằng ngôn ngữ toàn cầu.

Tiêu chuẩn xanh: “Tấm hộ chiếu quyền lực” để xuất khẩu

Nếu bản sắc văn hóa là "vũ khí mềm" để thu hút và giữ chân khách hàng, thì Tiêu chuẩn xanh chính là "vũ khí cứng" – một tấm hộ chiếu bắt buộc để doanh nghiệp tồn tại và phát triển.

Cục diện thương mại quốc tế hiện nay đã hoàn toàn thay đổi. Xu hướng tiêu dùng xanh không còn là khẩu hiệu xa xỉ mà đã trở thành rào cản kỹ thuật nghiêm ngặt tại các thị trường lớn như EU, Mỹ, Nhật Bản. Các quy định như Cơ chế điều chỉnh biên giới carbon (CBAM) hay Đạo luật chống phá rừng (EUDR) của Châu Âu đang siết chặt từ cửa khẩu. Nếu doanh nghiệp Việt không đáp ứng các tiêu chuẩn về môi trường, lao động và tính minh bạch của chuỗi cung ứng, sản phẩm sẽ ngay lập tức bị từ chối.

Thực tế, nhiều cánh chim đầu đàn tại Việt Nam đã nhận thức được điều này. Vinamilk là công ty sữa đầu tiên tại Việt Nam đạt tiêu chuẩn trung hòa carbon (Net Zero) cho cả nhà máy và trang trại. Ở quy mô nhỏ hơn, doanh nghiệp gỗ Trường Sơn nhờ chủ động áp dụng tiêu chuẩn bảo vệ rừng quốc tế FSC mà rộng đường xuất khẩu thẳng vào Liên minh Châu Âu (EU).

Ngược lại, những doanh nghiệp chậm chân, thờ ơ với ESG (Môi trường - Xã hội - Quản trị) đang tự đánh mất đi cơ hội tham gia vào chuỗi cung ứng toàn cầu, khiến năng lực cạnh tranh sụt giảm nghiêm trọng. Chuyển đổi xanh không còn là "chiếc áo khoác" để trang trí hay làm PR thương hiệu, nó là câu chuyện sinh tồn.

Hành trình xanh hóa và khát vọng vươn tầm

Để hiện thực hóa mục tiêu đưa thương hiệu Việt cất cánh, PGS, TS Nguyễn Thị Bích Loan đã đưa ra cho doanh nghiệp Việt các giải pháp gồm:

Đưa ESG vào lõi chiến lược: Thay đổi mô hình sản xuất kinh doanh theo hướng tiên tiến ngay từ giai đoạn định hình.

Xây dựng quy trình không ô nhiễm: Kiểm soát tác động môi trường, tối ưu hóa nguồn lực và ưu tiên nguồn lực xanh.

Đảm bảo sản phẩm thân thiện: Sản phẩm đến tay người tiêu dùng phải đạt chuẩn xanh, minh bạch nguồn gốc từ gốc đến ngọn.

Liên kết cộng đồng doanh nghiệp: Tăng cường hợp tác để xây dựng một cộng đồng doanh nghiệp xanh mạnh mẽ, từ đó nâng cao vị thế thương hiệu quốc gia.

Dù hành trình vạn dặm nào cũng phải bắt đầu từ những bước đi đầu tiên, nhưng với lòng tự hào dân tộc, tinh thần đổi mới sáng tạo và trách nhiệm bền vững với tương lai, các thương hiệu Việt Nam chắc chắn sẽ không chỉ chinh phục thị trường trong nước mà còn tự tin ghi danh hai chữ "Việt Nam" trang trọng trên bản đồ giá trị toàn cầu.