 |
| BTV Quang Minh, MC Vân Hugo bị phạt hơn 105 triệu đồng vì quảng cáo không đúng sự thật. (Ảnh chụp màn hình) |
Thực tế, sự bùng nổ của các nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) đã đưa nghệ sĩ và KOLs trở thành một lực lượng dẫn dắt xu hướng tiêu dùng vô cùng mạnh mẽ, đặc biệt trong các lĩnh vực nhạy cảm như mỹ phẩm, thời trang, thực phẩm và hàng tiêu dùng nhanh. Vai trò của họ không chỉ dừng lại ở việc quảng bá đơn thuần, mà còn trực tiếp tham gia bán hàng thông qua các phiên livestream, tạo ra khả năng kết nối hàng triệu người theo dõi với các thương hiệu chỉ trong thời gian ngắn.
Sức ảnh hưởng này là một con dao hai lưỡi. Chỉ một video ngắn hay vài lời nói trong một buổi livestream có thể giúp một sản phẩm "cháy hàng", mang lại doanh thu khổng lồ. Nhưng ngược lại, cũng chính sức ảnh hưởng đó có thể khiến doanh nghiệp thiệt hại nặng nề và người tiêu dùng "tiền mất tật mang" khi các thông tin sai lệch, thổi phồng về sản phẩm được lan truyền với tốc độ chóng mặt.
Trước thực trạng này, đề xuất trong Dự luật Thương mại điện tử (sửa đổi) về việc định danh và quy trách nhiệm liên đới cho KOLs được xem là một bước đi cần thiết để thiết lập lại trật tự trên không gian mạng.
Định danh KOLs: Yêu cầu cấp thiết để minh bạch thị trường
Việc đưa ra quy định về xác thực danh tính điện tử của người bán hàng và người livestream trong dự thảo Luật TMĐT nhận được sự đồng thuận lớn từ các bên liên quan, đặc biệt là các sàn TMĐT lớn. Chia sẻ với báo chí, đại diện sàn TMĐT Lazada Việt Nam khẳng định đây là một quy định cần thiết, tạo ra hành lang pháp lý quan trọng để quản lý các giao dịch và các chủ thể tham gia trên sàn. Vị đại diện này cho biết, về phía sàn, họ đang nỗ lực quản lý việc quảng cáo chân thật bằng cách hợp tác với các công ty quản lý livestreamer uy tín và chuyên nghiệp, đồng thời cung cấp thông tin sản phẩm chính xác đến các livestreamer. Lazada cũng cam kết sẽ phối hợp chặt chẽ với cơ quan quản lý và tích cực đóng góp ý kiến trong quá trình hoàn thiện luật để đảm bảo các quy định khi ban hành có tính khả thi cao, phù hợp với thực tiễn hoạt động.
Trước đó, ông Phan Mạnh Hà, Giám đốc đối ngoại Shopee Việt Nam, cũng bày tỏ quan điểm tương đồng khi bình luận về Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, cho rằng người mua hàng có quyền cơ bản là được biết các thông tin của người bán. Ông Hà phân tích: "Thông tin của người bán được định danh và xác thực thì người mua khi giao dịch trên Shopee sẽ có thêm niềm tin. Bởi lẽ, đằng sau mỗi gian hàng là một cá nhân hoặc tổ chức đã được xác thực thông tin rõ ràng, và họ sẽ được Shopee bảo vệ tốt nhất các quyền lợi theo quy định". Theo ông Hà, việc định danh người bán không chỉ bảo vệ người mua mà còn góp phần nâng cao ý thức và trách nhiệm của chính người bán trong việc chung tay xây dựng một môi trường kinh doanh minh bạch và lành mạnh hơn.
Từ góc độ một đơn vị truyền thông, ông Võ Quốc Hưng - Giám đốc tăng trưởng Công ty giải pháp truyền thông sáng tạo Tonkin Media - cho rằng việc định danh người livestream bán hàng giúp tăng cường trách nhiệm và bảo vệ người tiêu dùng một cách trực tiếp. "Khi người livestream bán hàng phải chịu trách nhiệm liên đới nếu quảng cáo sai sự thật hay gây nhầm lẫn, điều này sẽ giúp giảm thiểu rủi ro cho khách hàng, đồng thời hạn chế tình trạng bán hàng giả, hàng kém chất lượng đang tràn lan trên các nền tảng số", ông Hưng nhấn mạnh.
Các chuyên gia kinh tế cũng nhận định, việc định danh người bán, KOLs, KOCs (người tiêu dùng có sức ảnh hưởng) sẽ giúp minh bạch hóa nguồn gốc của người bán. Điều này mang lại lợi ích kép: vừa giúp cơ quan chức năng có thể quản lý, kiểm soát và xử lý vi phạm tốt hơn, vừa nâng cao niềm tin của người tiêu dùng. Uy tín của thị trường TMĐT Việt Nam trên trường quốc tế cũng từ đó được củng cố, đặc biệt trong bối cảnh nhiều quốc gia đang dựng lên các hàng rào thuế quan và kỹ thuật nhắm vào những nước có hoạt động TMĐT mạnh mẽ như Việt Nam.
Bên cạnh đó, việc định danh còn hỗ trợ người tiêu dùng có một cơ chế rõ ràng để giải quyết tranh chấp hiệu quả khi có sự cố xảy ra, giúp tăng trải nghiệm khách hàng. Quy định này cũng hoàn toàn phù hợp với xu hướng phát triển tất yếu của kinh tế số, giúp thị trường phát triển lành mạnh, bền vững và tạo ra cơ chế quản lý tương đương với các quốc gia khác, từ đó tạo sự cạnhronh tốt hơn.
Lấp khoảng trống pháp lý và trách nhiệm xã hội của các bên
Sự cấp thiết của việc siết chặt quản lý đến từ chính thực trạng đáng báo động hiện nay. Đã có không ít người tiêu dùng mua phải hàng kém chất lượng, thậm chí hàng giả, từ các sản phẩm được quảng bá rầm rộ bởi những tên tuổi lớn, có sức ảnh hưởng rộng rãi như hoa hậu Thùy Tiên, Quang Linh Vlogs, Đoàn Di Băng hay DJ Ngân 98... Những vụ việc này cho thấy một ranh giới hết sức mong manh giữa "ảnh hưởng" và "trách nhiệm" trong môi trường số.
Thạc sĩ Nguyễn Phạm Hoàng Huy, Chủ nhiệm bộ môn Digital Marketing (FPT Polytechnic), đưa ra nhận định sắc bén: "Các KOLs hiện nay đang sở hữu sức ảnh hưởng rất lớn. Chỉ một phát ngôn hay bài đăng của họ cũng có thể tác động mạnh mẽ đến hành vi, xu hướng và nhận thức của hàng triệu người, thậm chí có khả năng định hướng dư luận trên mạng xã hội".
Tuy nhiên, theo ông Huy, một nghịch lý đang tồn tại là chúng ta vẫn thiếu một khung pháp lý cụ thể và đủ mạnh để kiểm soát hoạt động của nhóm đối tượng này. Khoảng trống pháp lý tồn tại ở nhiều khía cạnh: từ việc kiểm soát nội dung quảng cáo bán hàng, đến việc quy định rõ ràng nghĩa vụ của họ với khách hàng khi sản phẩm có vấn đề, và cả nghĩa vụ với cơ quan nhà nước (như việc đóng thuế đầy đủ và minh bạch). Chính khoảng trống pháp lý này đã khiến công tác quản lý gặp rất nhiều khó khăn và là mảnh đất màu mỡ cho các sai phạm nảy sinh. "Việc định danh và quản lý KOLs, đặc biệt là nhóm livestream bán hàng, đã trở nên vô cùng cấp thiết. Các quy định rõ ràng sẽ giúp tăng tính minh bạch, ngăn chặn quảng cáo sai lệch, bảo vệ người tiêu dùng và quan trọng là duy trì niềm tin xã hội", ông Huy bày tỏ quan điểm.
Những con số thống kê càng làm rõ hơn tính nghiêm trọng của vấn đề. Ông Nguyễn Minh Hùng - Phó Phòng quản lý thương mại, Sở Công Thương TP.HCM - cho biết, chỉ tính riêng năm vừa qua, cả nước đã ghi nhận hơn 3.000 vụ vi phạm trong lĩnh vực TMĐT. Trong đó, TP.HCM chiếm gần 400 vụ, chủ yếu liên quan đến hàng giả, hàng nhái và quảng cáo sai sự thật. Con số này cho thấy rủi ro trong hoạt động bán hàng trực tuyến đang ngày càng tăng và cần được kiểm soát chặt chẽ.
Theo ông Hùng, các văn bản pháp luật hiện hành như Luật TMĐT, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng... đã tạo ra hành lang pháp lý ban đầu, nhưng vẫn cần tiếp tục hoàn thiện để theo kịp với thực tế phát triển như vũ bão của thị trường. "Hành lang pháp lý phải đủ mạnh để ngăn chặn sai phạm, nhưng cũng cần đủ linh hoạt để không kìm hãm sự sáng tạo và phát triển của thị trường", ông Hùng nói.
Bên cạnh khía cạnh pháp lý, trách nhiệm xã hội của từng chủ thể trong hệ sinh thái TMĐT là yếu tố mang tính quyết định. Ông Hùng nhấn mạnh: "Cơ quan quản lý, sàn TMĐT, nhà sản xuất, KOL và cả người tiêu dùng đều phải chung tay xây dựng một môi trường minh bạch, công bằng". Ông cũng kêu gọi người tiêu dùng thay đổi thói quen im lặng: "Nếu phát hiện sản phẩm không đảm bảo chất lượng, dù chỉ vài nghìn đồng, người tiêu dùng cũng nên báo cáo. Việc im lặng chính là tiếp tay cho sai phạm".
Hiện tại, Sở Công Thương TP.HCM cho biết đang phối hợp với Bộ Công Thương để hoàn thiện dự thảo Luật TMĐT (sửa đổi), với mục tiêu cuối cùng là hướng tới một môi trường kinh doanh trực tuyến minh bạch, công bằng và phát triển bền vững. Chỉ khi bản thân các KOLs coi trọng uy tín của mình, các thương hiệu lựa chọn đối tác có trách nhiệm, các nền tảng siết chặt kiểm duyệt và người tiêu dùng tỉnh táo hơn, TMĐT Việt Nam mới có thể phát triển bền vững. Bởi lẽ, với kênh giao dịch đặc thù này, "người ảnh hưởng" thực sự phải trở thành "người dẫn dắt niềm tin", chứ không chỉ đơn thuần là người bán hàng.
 Bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp trước nạn hàng giả |
 Bộ Y tế đề xuất tăng gấp đôi mức phạt vi phạm an toàn thực phẩm |
 Thu hồi toàn quốc kem thảo dược và dung dịch vệ sinh vi phạm |
