Áp lực về hiệu quả kinh tế và rào cản chi tiêu thấp

Bức tranh du lịch 4 tháng đầu năm 2026 ghi nhận kỷ lục khi ngành du lịch duy trì chuỗi 4 tháng liên tiếp đón trên 2 triệu lượt khách quốc tế mỗi tháng. Tổng thu đạt khoảng 369.000 tỉ đồng, tăng 12,5% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, đằng sau những con số ấn tượng này, ngành du lịch đang đối mặt bài toán thực chất về hiệu quả kinh tế. Hiện nay, mức chi tiêu trung bình của mỗi khách quốc tế tại Việt Nam chỉ khoảng 100-120 USD/ngày. Đây là mức khá khiêm tốn so với khu vực, đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc thay đổi tư duy từ chú trọng số lượng sang tập trung giá trị gia tăng.

Trao đổi về vấn đề này, PGS, TS. Phạm Trung Lương, nguyên Phó Viện trưởng Viện nghiên cứu phát triển du lịch nhận định sự gia tăng khách phần lớn nhờ quy luật mùa cao điểm và phục hồi khách đường bộ. Vị chuyên gia nhấn mạnh ngành du lịch cần nhìn nhận thẳng thắn vào đóng góp thực tế cho kinh tế và khả năng tạo việc làm. Theo ông, số ngày lưu trú và chi tiêu trung bình mới là hai chỉ số quan trọng nhất để đánh giá thành công. Mục tiêu chiến lược là kéo dài thời gian lưu trú từ 5-7 ngày lên 10 ngày cho mỗi chuyến đi để tối ưu nguồn thu.

Bên cạnh đó, áp lực hạ tầng và sự cạnh tranh về giá từ các nước láng giềng là thách thức lớn. Khách quốc tế hiện nay không còn mặn mà với mô hình tham quan chung chung. Họ đòi hỏi những sản phẩm có chiều sâu, mang tính cá nhân hóa cao và phản ánh “linh hồn” điểm đến. Việc thiếu hụt sản phẩm đặc sắc đang khiến Việt Nam bỏ lỡ nguồn thu từ hoạt động “xuất khẩu tại chỗ”. Ngành du lịch cần bứt phá khỏi những lối mòn cũ để đáp ứng nhu cầu khắt khe của thị trường, tránh tình trạng tăng trưởng bị bào mòn bởi những điểm yếu nội tại.

Đứng từ góc độ doanh nghiệp, đại diện công ty lữ hành Mã Pì Lèng Horizon chia sẻ du khách phương Tây không còn thỏa mãn với nghỉ dưỡng truyền thống tại đô thị. Họ khao khát hòa mình chân thực vào cuộc sống người dân bản địa tại các vùng miền núi phía Bắc như Hà Giang (nay thuộc Tuyên Quang). Sự dịch chuyển nhu cầu đòi hỏi các đơn vị cung ứng phải thay đổi cách tiếp cận, không thể rập khuôn những chương trình cũ kỹ. Nếu không kịp thời đổi mới sản phẩm dựa trên nền tảng văn hóa, du lịch Việt Nam sẽ khó lòng nâng mức chi tiêu của khách lên ngưỡng 200-300 USD/ngày.

Phát huy giá trị văn hóa bản địa gắn với công nghệ số

Để giải quyết bài toán bền vững, tái định vị sản phẩm theo hướng trải nghiệm văn hóa bản địa sâu sắc được xem là chìa khóa then chốt. Sự thân thiện của con người cùng hệ sinh thái liên tục được làm mới chính là “tài sản mềm” giúp nâng sức hấp dẫn trên bản đồ du lịch châu Á. Trong bối cảnh thế giới nhiều bất ổn, hình ảnh Việt Nam an toàn kết hợp với giá trị đời sống bản địa nguyên sơ đã thu hút mạnh mẽ các thị trường xa như Pháp, Anh, Mỹ. Xu hướng du lịch xanh và khám phá cộng đồng đang giúp Việt Nam thoát khỏi cấu trúc phụ thuộc đơn cực để chuyển sang mô hình đa cực.

Phân tích về giải pháp bứt phá, PGS, TS. Phạm Trung Lương cho rằng sản phẩm du lịch cần phát triển phù hợp với xu hướng trải nghiệm cá nhân hóa và chữa lành. Ông khẳng định để hiện thực hóa những trải nghiệm có chiều sâu, ứng dụng công nghệ là điều kiện tiên quyết. Công nghệ mang lại cảm xúc riêng biệt cho từng du khách, giúp họ hiểu và tôn trọng các giá trị bản địa một cách trọn vẹn nhất. Nếu quy chuẩn hóa được các sản phẩm dựa trên lợi thế ẩm thực và văn hóa, nguồn thu từ du lịch sẽ tăng trưởng thực chất thông qua việc kéo dài thời gian lưu trú và tăng cường chi tiêu.

Sự bứt phá của các thị trường như Ấn Độ tăng hơn 59% hay khách Nga tăng gần 300% cho thấy khi rào cản tiếp cận giảm, nhu cầu sẽ bật tăng mạnh. Chính sách thị thực thông thoáng cùng việc mở rộng đường bay là điều kiện cần, còn chiều sâu văn hóa trong từng dịch vụ mới là điều kiện đủ để giữ chân khách. Ngành du lịch đang dịch chuyển từ tư duy mùa vụ sang điều hành theo chuỗi giá trị, nơi mỗi người dân bản địa đều trở thành chủ thể. Việc kết nối di sản văn hóa với tiện ích công nghệ hiện đại sẽ tạo ra hệ sinh thái du lịch thông minh và bền vững.

Đại diện Cục Du lịch quốc gia Việt Nam nhận định động lực phát triển lâu dài nằm ở việc làm mới hệ sinh thái dựa trên những giá trị cốt lõi quốc gia. Việt Nam đang đứng trước cơ hội lớn khẳng định vị thế nhờ sự ổn định địa chính trị và kho tàng văn hóa đa dạng. Tuy nhiên, để duy trì đà tăng trưởng, ngành cần kiên định mục tiêu bền vững, xác định rõ phân khúc khách hàng để đầu tư bài bản. Sự phối hợp liên ngành chặt chẽ trong quảng bá hình ảnh gắn liền với quản trị điểm đến chuyên nghiệp sẽ giúp du lịch Việt Nam không chỉ đạt kỷ lục về con số mà thực sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn.