 |
| Chưa bao giờ bức tranh xuất khẩu cà phê Việt Nam lại sáng như hiện tại. |
Kỷ lục về giá trị, “khoảng trống” về thương hiệu
Chưa bao giờ bức tranh xuất khẩu cà phê Việt Nam lại sáng như hiện tại. Theo Cục Xuất nhập khẩu (Bộ Công Thương), lũy kế 9 tháng đầu năm, Việt Nam đã xuất khẩu 1,23 triệu tấn cà phê, thu về 6,98 tỷ USD, tăng tới 61% so với cùng kỳ năm trước. Động lực lớn nhất cho sự tăng trưởng thần kỳ này không đến từ sản lượng mà đến từ giá. Giá xuất khẩu bình quân 9 tháng đạt 5.658 USD/tấn, cao hơn 45% so với năm ngoái.
Sự bùng nổ này được cộng hưởng từ nhiều yếu tố thuận lợi. Giá cà phê thế giới liên tục duy trì ở mức cao, trong khi nguồn cung từ các đối thủ cạnh tranh lớn như Brazil và Indonesia bị ảnh hưởng bởi El Nino. Đặc biệt, hai thị trường trọng điểm đang mở ra những cơ hội vàng. Tại Mỹ, việc áp thuế đối ứng 50% với hàng hóa Brazil khiến cà phê của đối thủ trực tiếp này trở nên đắt đỏ, tạo ra khoảng trống thị trường lớn cho Việt Nam. Tại châu Âu, quy định chống phá rừng (EUDR) được lùi thời hạn áp dụng, trong khi Việt Nam là một trong số ít quốc gia đã sẵn sàng đáp ứng, củng cố thêm vị thế cạnh tranh. Rõ ràng, chúng ta đang ở trong một "thời cơ vàng" để tối đa hóa lợi nhuận.
Tuy nhiên, chính trong bối cảnh thành công này, những vấn đề cố hữu của ngành lại càng lộ rõ. Theo các chuyên gia, ngành cà phê vẫn đang đối mặt với nhiều thách thức, trong đó nổi bật là việc thiếu một chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu đủ mạnh. Chúng ta đang thắng lớn nhờ "thiên thời, địa lợi", nhưng nền tảng cốt lõi là giá trị thương hiệu thì lại chưa được xây dựng tương xứng.
Thực tế, chất lượng cà phê Việt đã có những bước tiến vượt bậc. Ông Phan Minh Thông, Tổng giám đốc Phúc Sinh Group, từng khẳng định chất lượng cà phê Việt Nam đã được cải thiện và được nhiều nhà rang xay quốc tế biết đến. Điều này cho thấy "nội lực" của sản phẩm đã có, nhưng chúng ta vẫn đang loay hoay trong việc kể câu chuyện của mình ra thế giới. Vấn đề của cà phê không còn nằm ở hạt, mà nằm ở cách chúng ta định vị và quảng bá nó. "Bài toán thương hiệu" của cà phê cũng là vấn đề chung của nhiều mặt hàng nông sản Việt, khi chúng ta thường chỉ dừng lại ở việc kết nối thị trường để bán hàng, thay vì xây dựng thương hiệu để bứt phá và tạo ra giá trị gia tăng bền vững.
Từ “ngôi sao nông sản” đến thương hiệu toàn cầu: Con đường nào cho cà phê Việt?
Khoản doanh thu kỷ lục gần 7 tỷ USD không nên chỉ được xem là một thành tích, mà cần được coi là nguồn lực và động lực để giải quyết "bài toán thương hiệu" một cách căn cơ. Con đường để chuyển mình từ một quốc gia xuất khẩu nguyên liệu thô hàng đầu thành một cường quốc có thương hiệu cà phê toàn cầu đòi hỏi một chiến lược tổng thể và dài hạn.
 |
| Thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá của hạt Robusta, chúng ta cần định vị cà phê Việt gắn liền với một câu chuyện, một trải nghiệm văn hóa riêng biệt. |
Bài học từ những thương hiệu lớn như Starbucks cho thấy họ không chỉ bán cà phê, họ bán một trải nghiệm và một câu chuyện. Sản phẩm có thể dễ dàng bị thay thế, nhưng trải nghiệm và giá trị thương hiệu thì không. Việt Nam đang sở hữu một nền văn hóa cà phê độc đáo (cà phê phin, cà phê trứng...), những vùng trồng trọt với câu chuyện lịch sử riêng, nhưng chúng ta chưa biến những tài sản vô hình đó thành một phần của thương hiệu quốc gia. Thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá của hạt Robusta, chúng ta cần định vị cà phê Việt gắn liền với một câu chuyện, một trải nghiệm văn hóa riêng biệt.
Để làm được điều đó, việc đầu tiên là phải thay đổi cơ cấu sản phẩm. Những "điểm sáng" được đề cập trong báo cáo 9 tháng – Arabica tăng gấp đôi giá trị, cà phê chế biến mang về hơn 1,18 tỷ USD – chính là con đường phải đi. Tương lai của ngành không nằm ở việc bán được nhiều tấn cà phê nhân hơn, mà nằm ở việc đẩy mạnh các dòng cà phê đặc sản, Robusta chất lượng cao (fine Robusta) và cà phê chế biến sâu. Mỗi sản phẩm này đều có thể mang một câu chuyện thương hiệu riêng, nhắm đến các phân khúc thị trường có giá trị cao hơn.
Bên cạnh đó, Việt Nam cần biết cách biến những thách thức về quy định thành lợi thế marketing. Việc chúng ta sẵn sàng đáp ứng tiêu chuẩn chống phá rừng EUDR không chỉ là một nghĩa vụ tuân thủ. Đây là một câu chuyện vàng để xây dựng thương hiệu "Cà phê Việt Nam – Cà phê có trách nhiệm và bền vững". Trong bối cảnh người tiêu dùng toàn cầu ngày càng quan tâm đến nguồn gốc và tác động môi trường của sản phẩm, đây là một lợi thế cạnh tranh vô giá mà không phải quốc gia nào cũng có được.
Cuối cùng, thành công của các chuỗi cà phê trong nước như Phúc Long hay Cộng Cà Phê với chiến lược "Marketing tự hào dân tộc" cho thấy sức mạnh của việc kết nối sản phẩm với văn hóa và lòng tự tôn. Đã đến lúc cần một chiến lược tương tự ở cấp độ quốc gia cho thị trường quốc tế. Cần có một chương trình đồng bộ, với sự tham gia của nhà nước, hiệp hội và doanh nghiệp, để cùng nhau kể câu chuyện về cà phê Việt Nam một cách nhất quán và hấp dẫn.
Con số 7 tỷ USD là một cột mốc đáng tự hào, nhưng đó mới chỉ là điểm khởi đầu. Đích đến thực sự của ngành cà phê Việt Nam phải là khi người tiêu dùng trên khắp thế giới tìm đến sản phẩm của chúng ta không chỉ vì giá cả hợp lý, mà vì họ tin tưởng và yêu mến Thương hiệu Cà phê đến từ Việt Nam.
