Khi sản phẩm địa phương đứng trước bài toán đổi mới

Sự phát triển nhanh về số lượng sản phẩm OCOP đang thúc đẩy các địa phương tìm cách mở rộng đầu ra và tạo thêm giá trị thực tiễn. Định hướng này càng được khẳng định rõ nét qua Nghị quyết 19-NQ/TW của Ban Chấp hành Trung ương Đảng khóa XIII, đặt yêu cầu phát triển nông nghiệp theo hướng hiện đại, hiệu quả, nâng cao giá trị gia tăng và phát huy tối đa lợi thế vùng miền. Theo Bộ Nông nghiệp và Môi trường, đến hết tháng 6/2026, cả nước có 21.028 sản phẩm OCOP từ 3 sao trở lên, với 10.657 chủ thể tham gia; trong đó 166 sản phẩm đạt 5 sao cấp quốc gia.

Riêng 6 tháng đầu năm, số sản phẩm đạt chuẩn tăng gần 2.000 sản phẩm so với cuối năm 2025. Quy mô gia tăng nhanh chóng đồng thời đặt ra yêu cầu cao hơn về tính khác biệt để tránh sự nhàm chán trên thị trường. Từ góc độ quản lý ngành, Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam Nguyễn Trùng Khánh yêu cầu chuyển mạnh từ tăng trưởng theo chiều rộng sang chiều sâu, phát triển các sản phẩm đặc thù, khác biệt, bền vững và có khả năng nâng cao giá trị trải nghiệm cho du khách, đồng thời gắn du lịch cộng đồng với bảo tồn tài nguyên thiên nhiên và văn hóa.

Để hiện thực hóa điều đó, nhiều địa phương đang chủ động đưa sản phẩm trở về với chính không gian tạo ra nó, kết nối OCOP chặt chẽ với vùng nguyên liệu, cơ sở sản xuất, làng nghề và các điểm tham quan. Chính sự thay đổi này đã mở ra một hành trình hoàn toàn mới: khi đặt chân đến đây, du khách không chỉ mua một mặt hàng đơn thuần mà còn được tiếp cận trực tiếp với nguồn gốc, quy trình sản xuất và những giá trị văn hóa ẩn chứa phía sau. Nắm bắt nhu cầu trải nghiệm đó, các địa phương đã khéo léo quy hoạch không gian kinh tế bản địa thành những điểm đến sinh động.

Theo đó, các vùng chè được định hình thành không gian trải nghiệm nghề truyền thống; các làng nghề lâu đời chuyển mình trở thành điểm tham quan hấp dẫn; trong khi toàn bộ vùng nguyên liệu cùng nhịp sống mùa vụ hòa quyện thành một mảnh ghép không thể thiếu của du lịch nông nghiệp. Tuy nhiên, sự bùng nổ về số lượng sản phẩm cũng đi kèm với bài toán cạnh tranh gay gắt về bản sắc. Nhận định về vấn đề này, ông Phùng Quang Thắng, Chủ tịch Liên hội Du lịch Xanh Việt Nam cho biết, tình trạng các sản phẩm OCOP trùng lặp, “na ná nhau” vẫn phổ biến. Một sản phẩm dù được xác định là đặc sản địa phương nhưng nếu không tạo được sự khác biệt thì khả năng trở thành sản phẩm du lịch đặc trưng sẽ bị hạn chế.

Lời cảnh báo ấy đòi hỏi các địa phương phải chuyển trọng tâm từ phát triển theo số lượng sang nâng cao chất lượng và chiều sâu văn hóa. Một sản phẩm muốn trở thành đặc trưng du lịch cần mang những giá trị đủ rõ để gắn kết với vùng đất sinh ra nó, từ nguồn nguyên liệu đặc thù, phương thức thủ công riêng biệt cho đến câu chuyện của người làm nghề và mối liên hệ bền chặt với di sản bản địa.

Từ chiến lược địa phương đến hệ sinh thái trải nghiệm đa dạng

Để giải quyết bài toán gia tăng giá trị và tạo dấu ấn khác biệt, các địa phương đã chuyển từ việc đơn thuần giới thiệu sản phẩm sang kiến tạo những hệ sinh thái trải nghiệm mang đậm bản sắc vùng miền với quy mô và tầm nhìn chiến lược rõ nét. Tiêu biểu như Khánh Hòa - một trong những địa phương đặt mục tiêu rất rõ cho hướng đi này. Tháng 5/2026, UBND tỉnh đã phê duyệt Đề án phát triển sản phẩm OCOP trở thành “đại sứ du lịch” tỉnh giai đoạn 2026-2030. Theo đề án, tỉnh phấn đấu có ít nhất 10% sản phẩm OCOP được gắn với du lịch, hình thành tối thiểu 30 điểm giới thiệu, trải nghiệm OCOP - du lịch. Các điểm này được định hướng ứng dụng mã QR để cung cấp thông tin về sản phẩm; sản phẩm OCOP gắn với du lịch cũng được đưa lên sàn thương mại điện tử, ứng dụng du lịch thông minh và website du lịch của tỉnh. Hơn thế nữa, Khánh Hòa còn định hướng xây dựng bản đồ số OCOP gắn với du lịch, giúp du khách dễ dàng tìm hiểu nơi sản xuất, điểm trải nghiệm và địa chỉ mua sắm sản phẩm.

Trong bức tranh chung đó, Hưng Yên lại chọn cách đặt cây nhãn vào trung tâm của hoạt động quảng bá nông nghiệp và du lịch. Lễ hội và xúc tiến thương mại Nhãn lồng Hưng Yên năm 2026 được tổ chức ở quy mô cấp tỉnh, kết hợp đồng bộ giữa quảng bá thương mại, du lịch, OCOP và văn hóa địa phương. Từ vùng trồng nhãn đặc sản, các hoạt động được kết nối uyển chuyển với di sản, làng nghề, không gian văn hóa và ẩm thực, tạo thành những hành trình trải nghiệm trọn vẹn thay vì chỉ dừng lại ở hoạt động mua bán đơn thuần. Hiện nay, Hưng Yên đang sở hữu 271 sản phẩm OCOP, bao gồm 225 sản phẩm 3 sao và 46 sản phẩm 4 sao từ 109 chủ thể.

Hướng về vùng cao Tây Nguyên, Đắk Lắk lại tạo dấu ấn riêng khi lựa chọn sầu riêng làm sản phẩm chủ lực để vươn tầm kết nối với du lịch. Lễ hội Sầu riêng Đắk Lắk năm 2026 với chủ đề “Sầu riêng Đắk Lắk - Kết nối vươn xa”, diễn ra từ ngày 15/8 đến 2/9 tại nhiều địa phương trong tỉnh. Lần đầu tiên được tổ chức ở quy mô cấp tỉnh, lễ hội không chỉ phục vụ công tác quảng bá, xúc tiến thương mại mà còn hướng sâu hơn tới mục tiêu phát triển du lịch nông nghiệp và trải nghiệm gắn liền với văn hóa bản địa. Hàng loạt hoạt động đặc sắc được triển khai như: trưng bày, quảng bá sầu riêng và sản phẩm OCOP, lễ hội ẩm thực phong phú, diễn đàn kết nối sản xuất - tiêu thụ cùng các không gian mở dành riêng cho du khách.

Song song với đó, Thái Nguyên lại khai thác rất hiệu quả thế mạnh về trà và văn hóa ẩm thực để đưa sản phẩm OCOP tiến gần hơn đến người dân và du khách. Nổi bật là phiên chợ trưng bày, giới thiệu sản phẩm OCOP và ẩm thực vùng miền tổ chức tại Quảng trường Võ Nguyên Giáp trong tháng 8/2026, quy tụ hơn 100 gian hàng với hàng ngìn sản phẩm đa dạng từ nhiều vùng miền. Tại không gian này, sản phẩm được giới thiệu gắn liền với vùng nguyên liệu, quy trình chế biến và đời sống cộng đồng. Đặc biệt, chè Shan tuyết Suối Giàng cùng các sản phẩm đặc trưng của Tây Bắc được giới thiệu theo hướng giúp người tham quan thấu hiểu sâu sắc hơn về nơi sản phẩm ấy được sinh thành. Tính đến nay, Thái Nguyên có tổng cộng 598 sản phẩm OCOP, gồm 13 sản phẩm 5 sao cấp quốc gia, 118 sản phẩm 4 sao và 467 sản phẩm 3 sao, với mục tiêu chiến lược đến năm 2030 sẽ nâng tổng số lên 675 sản phẩm OCOP từ 3 sao trở lên.

Dấu ấn từ các đô thị lớn và đầu tàu kinh tế du lịch

Sức thuyết phục của chiến lược này càng được khẳng định rõ nét qua các mô hình thực thi mang tính chuyên biệt cao tại các đô thị lớn và trung tâm du lịch. Tại TP.HCM, thành phố đã chọn cách tập trung tìm kiếm và phát triển những cơ sở có khả năng trở thành điểm đến hấp dẫn. Cụ thể, thành phố tổ chức 3 đợt khảo sát, kết nối phát triển du lịch nông thôn và du lịch nông nghiệp gắn với OCOP từ tháng 8 đến tháng 10/2026. Các đoàn khảo sát có sự tham gia của đông đảo cơ quan quản lý, chuyên gia, doanh nghiệp lữ hành, hợp tác xã và chủ thể OCOP. Các cơ sở được lựa chọn dựa trên tiêu chí khắt khe về hoạt động sản xuất, sản phẩm đặc trưng, năng lực đón khách, câu chuyện thương hiệu, nghề truyền thống, cảnh quan và trải nghiệm sản xuất thực tế. Qua đó, mục tiêu từng bước hình thành hệ thống điểm đến và tuyến du lịch nông thôn mang đậm bản sắc riêng của thành phố đang dần hiện thực hóa.

Bên cạnh đó, Đà Nẵng lại tập trung nhiều hơn vào việc đưa sản phẩm tiếp cận trực tiếp với du khách và duy trì sức mua ổn định ngay cả sau chuyến đi. Hơn 100 sản phẩm OCOP và đặc sản của thành phố đã được đưa thẳng vào hệ thống sân bay quốc tế và các khu nghỉ dưỡng cao cấp. Danh mục sản phẩm phong phú từ thực phẩm, đồ uống, dược liệu, mỹ phẩm thiên nhiên cho đến thủ công mỹ nghệ, quà lưu niệm và thời trang. Không dừng lại ở đó, thành phố còn triển khai hiệu quả sàn giao dịch “OCOP và đặc sản Đà Nẵng” trên nền tảng Grab, tạo thêm một kênh mua sắm tiện lợi để người dân và du khách dễ dàng tìm kiếm, sở hữu những sản phẩm mang dấu ấn địa phương.

Đặc biệt, sức mạnh nội sinh và quy mô kinh tế của chương trình còn được minh chứng rực rỡ qua hai đầu tàu địa phương. Ninh Bình khẳng định hiệu quả kinh tế vượt trội khi khéo léo lồng ghép hệ thống hơn 1.000 sản phẩm OCOP vào không gian du lịch khổng lồ của tỉnh, góp phần thu hút hơn 17,5 triệu lượt khách và mang về doanh thu hơn 17.835 tỷ đồng chỉ trong 6 tháng đầu năm 2026. Song hành với đó, Lào Cai (với 599 sản phẩm OCOP) lại chạm đến cảm xúc và sức nặng xã hội sâu sắc khi minh chứng rằng: phía sau những vùng nguyên liệu chè Bản Liền gắn liền với du lịch bản địa chính là sức mạnh chủ trì tuyệt vời của cộng đồng, với 112 chủ thể do phụ nữ làm đại diện và 102 chủ thể là người dân tộc thiểu số trực tiếp làm chủ sinh kế của chính mình.

Đưa OCOP vươn xa bằng sức mạnh “DNA bản địa”

Điểm chung cốt lõi trong cách làm sáng tạo của các địa phương chính là việc sản phẩm OCOP không còn bị xem là điểm kết thúc của hoạt động mua sắm, mà đã trở thành một phần sống động, không thể tách rời của câu chuyện điểm đến. Khi du khách được tận mắt chứng kiến vùng nguyên liệu xanh mướt, quan sát tường tận quy trình chế biến, gặp gỡ trực tiếp những nghệ nhân tâm huyết và thưởng thức sản phẩm ngay tại nơi chúng sinh ra, giá trị của hàng hóa đã được nâng tầm lên một bậc cao mới của trải nghiệm văn hóa đích thực.

Nhận định về hướng đi này, Viện trưởng Viện Phát triển Du lịch châu Á, Chủ tịch Hội Du lịch cộng đồng Việt Nam - ông Phạm Hải Quỳnh cho rằng, việc lồng ghép du lịch vào OCOP đã giúp gắn kết chặt chẽ các sản phẩm đặc sản với không gian văn hóa, sinh thái địa phương. Du khách khi đến không chỉ để tham quan mà còn tiêu thụ sản phẩm tại chỗ, nhờ đó du lịch trở thành một nhịp cầu quan trọng đưa sản phẩm OCOP tiến sâu hơn vào thị trường. “Một sản phẩm dù được công nhận OCOP nhưng thiếu tính kết nối vẫn khó tạo sức bật; các điểm đến cần liên kết chặt chẽ với nhau và với doanh nghiệp lữ hành để hình thành những hành trình liền mạch, khai thác tối đa ‘DNA bản địa’ nhằm tạo ra câu chuyện riêng thực sự hấp dẫn”, ông Phạm Hải Quỳnh nhấn mạnh.

Sự kết hợp đồng bộ và nhịp nhàng giữa định hướng quản lý nhà nước, tư duy nhạy bén của doanh nghiệp lữ hành cùng sức sáng tạo bền bỉ từ cộng đồng sản xuất chính là chiếc chìa khóa vàng để khai mở tiềm năng to lớn của kinh tế nông thôn. Khi mỗi sản phẩm sở hữu một câu chuyện riêng biệt, một không gian trải nghiệm đặc trưng và mang lại sinh kế bền vững cho người dân, chương trình OCOP sẽ vượt qua những giới hạn thông thường của một hàng hóa để thực hiện trọn vẹn sứ mệnh cao cả của những “đại sứ” văn hóa, đưa bản sắc Việt Nam vươn xa trên trường quốc tế.