Thời gian qua, bán hàng trực tuyến từng được xem là "mảnh đất màu mỡ" với mức chi phí thấp và khả năng tiếp cận khách hàng khổng lồ. Tuy nhiên, giai đoạn phát triển nóng dường như đang nhường chỗ cho chu kỳ tối ưu lợi nhuận của các sàn. Hệ quả tất yếu là tổng chi phí mà người bán phải gánh vác đã bị đẩy lên mức 20% - 35% doanh thu, bao gồm phí nền tảng, quảng cáo, tiếp thị liên kết (affiliate), chi phí hoàn hàng và vận hành.

Cuộc đua tăng phí dịch vụ từ các ông lớn thương mại điện tử

Bước sang tháng 5/2026, hai nền tảng thống lĩnh thị trường là Shopee và TikTok Shop đều có những động thái điều chỉnh biểu phí theo chiều hướng tăng mạnh, đặc biệt nhắm vào các ngành hàng có tốc độ tăng trưởng và mức độ cạnh tranh cao.

Đối với Shopee Việt Nam, nền tảng này đã thực hiện điều chỉnh kép cả phí xử lý giao dịch và phí cố định:

Phí xử lý giao dịch: Tăng lên mức 6% đối với các phương thức thanh toán trả trước, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ hoặc trả góp.

Phí cố định: Các ngành hàng thiết yếu như thời trang, tiêu dùng nhanh, nhà cửa đời sống áp dụng mức phí phổ biến từ 8,8% đến 11,7% (đối với shop không thuộc Shopee Mall) và từ 2% đến trên 10% (đối với Shopee Mall).

Tương tự, TikTok Shop cũng không nằm ngoài cuộc đua khi thông báo tăng mạnh phí hoa hồng cố định từ ngày 9/5/2026:

Mức phí hoa hồng: Tăng từ 0,5 đến 3,3 điểm % tùy ngành hàng. Trong đó, thời trang dao động 11-13%, nhà cửa đời sống 1-13,5%, và nhóm mẹ & bé có thể lên tới 12,5%.

Phí mặc định: Mức trần hiện lên tới 12,5% cho nhà bán hàng tiêu chuẩn và chạm ngưỡng 15,5% đối với các gian hàng Mall.

Mặc dù các sàn vẫn đan xen những chính sách hỗ trợ, giảm phí cho gian hàng mới hay các chương trình kích cầu, nhưng tựu trung, việc điều chỉnh liên tục này đang khiến người bán rơi vào thế bị động trong việc kiểm soát dòng tiền.

Bài toán khó giữa giữ chân khách hàng và bảo đảm lợi nhuận

Biên lợi nhuận thu hẹp đang đặt các chủ thương hiệu và gian hàng trước hai ngã rẽ: tăng giá bán để bù đắp chi phí hay cắn răng chịu "cắt máu" lợi nhuận để giữ thị phần.

Với những mặt hàng có giá trị thấp, dư địa để tăng giá gần như bằng không. Chẳng hạn, ở phân khúc gia dụng giá rẻ (khoảng 30.000 đồng/sản phẩm), chi phí vận hành đã được ép xuống mức tối đa nhưng vẫn không đủ bù đắp các khoản phí mới phát sinh. Nhiều nhà bán lẻ buộc phải chọn phương án giữ nguyên giá trong ngắn hạn nhằm duy trì tệp khách hàng quen thuộc, dù biên lợi nhuận ròng hiện chỉ còn dao động quanh mức 7% - 10%.

Đối với các ngành hàng đặc thù như phụ kiện công nghệ, bài toán càng trở nên khắc nghiệt. Biên lợi nhuận trung bình của ngành hàng này vốn dĩ đã khá mỏng, chỉ từ 5% - 8%. Khi các sàn tăng thêm phí, phần lợi nhuận ít ỏi này có nguy cơ bị "ăn mòn" hoàn toàn. Việc đẩy giá sản phẩm lên cao không phải là giải pháp tối ưu, bởi trong bối cảnh kinh tế hiện tại, người tiêu dùng cực kỳ nhạy cảm về giá. Chỉ cần một điều chỉnh nhỏ cũng có thể khiến khách hàng chuyển hướng sang các gian hàng đối thủ hoặc các thương hiệu ngoại nhập có tiềm lực tài chính mạnh mẽ hơn.

Thêm vào đó, những "chi phí chìm" như tỷ lệ hoàn đơn, hủy đơn, hay việc bắt buộc tham gia các chiến dịch trợ giá, đại hạ giá để được hiển thị càng làm tăng gánh nặng lên đôi vai của các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Chuyển dịch chiến lược để thích ứng trong dài hạn

Theo số liệu từ Metric.vn, tổng doanh số của 4 sàn thương mại điện tử lớn trong quý I/2026 đạt 148.600 tỷ đồng, tăng gần 47% so với cùng kỳ. Thị trường vẫn đang mở rộng, nhưng luật chơi đã hoàn toàn thay đổi. Quyền định giá dịch vụ và chính sách phân phối lưu lượng truy cập hiện nằm trọn trong tay một vài nền tảng lớn.

Để không bị đào thải khỏi "sân chơi" trị giá hàng trăm nghìn tỷ đồng này, các nhà bán hàng và thương hiệu không thể tiếp tục mô hình kinh doanh phụ thuộc hoàn toàn vào một kênh duy nhất. Việc xây dựng chiến lược bán hàng đa kênh (Omnichannel) đang trở thành xu hướng tất yếu:

Đa dạng hóa kênh tiếp cận: Dịch chuyển một phần nguồn lực sang các nền tảng mạng xã hội khác (Facebook, Instagram), phát triển website thương mại điện tử riêng biệt, hoặc kết hợp chặt chẽ giữa online và offline (O2O).

Đầu tư vào giá trị thương hiệu: Thay vì sa đà vào các cuộc chiến phá giá, doanh nghiệp cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, tối ưu trải nghiệm dịch vụ để xây dựng tệp khách hàng trung thành.

Quản trị rủi ro và tối ưu vận hành: Cần hệ thống hóa quy trình quản lý kho bãi, logistics và chăm sóc khách hàng để giảm thiểu tối đa các khoản chi phí chìm không đáng có.

Thương mại điện tử Việt Nam vẫn sở hữu tiềm năng tăng trưởng khổng lồ. Tuy nhiên, để hệ sinh thái này phát triển bền vững, không chỉ cần nỗ lực thích ứng từ phía người bán mà còn đòi hỏi sự minh bạch trong chính sách thu phí từ các sàn nền tảng, cũng như sự đồng hành sát sao từ các cơ quan quản lý nhà nước để bảo vệ năng lực cạnh tranh cho cộng đồng doanh nghiệp nội địa.