Thế trận song mã và sự phân hóa theo ngành hàng

Trong 9 tháng đầu năm 2026, thị trường bán lẻ trực tuyến tiếp tục chứng kiến đà tăng trưởng mạnh mẽ, nhưng sức nóng thực sự lại tập trung vào cuộc đua "ngôi vương" giữa hai ông lớn Shopee và TikTok Shop. Theo dữ liệu từ YouNet ECI và Metric, nếu như vào quý III/2025, khoảng cách thị phần giữa hai nền tảng này lên tới hơn 14 điểm phần trăm, thì bước sang quý III/2026, con số này đã bị thu hẹp xuống mức "không đáng kể", chỉ còn 1,7 điểm phần trăm.

Cụ thể, doanh số giao dịch (GMV) của Shopee trong quý III đạt 74.400 tỷ đồng (tăng 8% so với cùng kỳ), trong khi TikTok Shop bứt tốc với mức tăng trưởng 60% để cán mốc 70.100 tỷ đồng. Sự bám đuổi sát nút này xuất phát từ lợi thế cạnh tranh riêng biệt của từng sàn, dẫn đến sự phân hóa rõ rệt về ngành hàng.

Nhờ thế mạnh về video ngắn và mô hình "thương mại dựa trên nội dung" (content commerce), TikTok Shop đang áp đảo tại 6/10 ngành hàng có doanh số cao nhất, dẫn đầu tuyệt đối ở mảng thời trang nam (68,1% thị phần), thời trang nữ (64,5%) và làm đẹp. Mô hình "thương mại khám phá" này đã tạo ra dư địa tăng trưởng mới, kích thích nhu cầu mua sắm tức thời của người dùng khi giải trí. Ngược lại, Shopee vẫn giữ vững thành trì ở các nhóm hàng đòi hỏi sự tin cậy cao và tính tiêu dùng thường xuyên như điện thoại - máy tính bảng (72,1%), điện gia dụng (61,8%) và hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Để đối trọng, "sàn cam" cũng đang đẩy mạnh đầu tư vào kho phim ngắn, livestream và các ưu đãi Mall Outlet nhằm giữ chân người dùng trong một hệ sinh thái toàn diện.

Cuộc đua chất lượng: Hàng chính hãng và xu hướng nâng cấp giỏ hàng

Một nghịch lý thú vị trong quý III/2026 là dù tổng doanh số toàn thị trường tăng vọt 45,16% so với cùng kỳ, số lượng gian hàng phát sinh giao dịch lại giảm 2,47%. Điều này minh chứng cho nhận định: thị trường đang bước qua thời kỳ "tăng trưởng nóng" bằng giá rẻ để tiến tới giai đoạn sàng lọc khắc nghiệt, nơi doanh số tập trung vào các nhà bán hàng có năng lực cạnh tranh và uy tín thương hiệu.

Bà Đinh Thị Nho, Co-founder & COO của Metric đánh giá, sự tăng trưởng hiện tại của TMĐT là tăng trưởng thực chất, thể hiện qua việc người tiêu dùng đang nâng cấp giỏ hàng. Nếu doanh số tăng 45% nhưng sản lượng chỉ tăng hơn 10%, động lực chính đến từ việc giá trị mỗi đơn hàng đang cao hơn. Tỷ trọng nhóm sản phẩm trên 1 triệu đồng đã tăng mạnh từ 14,5% lên 19% tổng doanh số, trong khi nhóm dưới 200.000 đồng sụt giảm rõ rệt.

Đáng chú ý, xu hướng tin dùng hàng chính hãng đang trở thành động lực định hình lại thị trường. Dữ liệu cho thấy nhóm Shop Mall trên Shopee và TikTok Shop dù chỉ chiếm 3,54% tổng số gian hàng nhưng lại chiếm tới 36,8% tổng doanh số. Người tiêu dùng ngày nay quan tâm đến chất lượng (74%) nhiều hơn giá thành (67%). Sự dịch chuyển niềm tin này, cộng hưởng với các chính sách ưu tiên nhãn "100% chính hãng" từ nền tảng, cho thấy cuộc chơi đang chuyển dần từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng uy tín thương hiệu.

Dư địa nào cho nhà bán hàng trong quý cuối năm?

Bước vào quý IV/2026 – giai đoạn mua sắm cao điểm với các lễ hội 11/11, 12/12 và Tết Nguyên đán, Metric dự báo doanh số 4 sàn có thể đạt 165.500 tỷ đồng. Tuy nhiên, sự tăng trưởng này sẽ phân hóa thành hai nhóm rõ rệt: nhóm tăng trưởng thực về cả sản lượng lẫn doanh số (tiêu biểu là bách hóa - thực phẩm) và nhóm tăng trưởng chủ yếu nhờ giá trị sản phẩm cao (như điện gia dụng).

Bên cạnh đó, môi trường kinh doanh TMĐT trong năm 2027 được dự báo sẽ chuyên nghiệp và minh bạch hơn dưới tác động của Luật Thương mại điện tử mới, yêu cầu định danh nghiêm ngặt đối với người bán và người làm tiếp thị liên kết (Affiliate). Chi phí vận hành, logistics và quảng cáo nội sàn cũng đang có xu hướng tăng cao.

Trước bối cảnh này, các doanh nghiệp và nhà bán hàng cần thay đổi tư duy chiến lược. Thay vì lao vào các cuộc chiến đốt tiền trợ giá hay phụ thuộc hoàn toàn vào các kỳ siêu sale để duy trì doanh số ngắn hạn, thương hiệu cần tập trung nâng cao trải nghiệm mua sắm, tối ưu hóa dịch vụ hậu mãi và phân bổ nguồn lực đa kênh. Đặc biệt, việc thấu hiểu khách hàng thông qua dữ liệu nội bộ và xây dựng một định vị ngách vững chắc sẽ là chìa khóa để bảo vệ biên độ lợi nhuận và phát triển bền vững trong kỷ nguyên TMĐT chất lượng cao.