Khi điểm đến quen thuộc mất đi sức hút

Theo số liệu của Cục Thống kê, trong 9 tháng năm 2026, Việt Nam đón khoảng 17,7 triệu lượt khách quốc tế, tăng 14,5% so với cùng kỳ. Dù bức tranh chung khởi sắc, sự sụt giảm liên tục của thị trường Hàn Quốc vẫn là nốt trầm đáng suy ngẫm. Hàn Quốc giữ vị trí thị trường gửi khách lớn thứ hai, nhưng lượng khách đã giảm khoảng 5% trong năm 2025 và tiếp tục đà giảm trong năm 2026. Điều này phản ánh xu hướng dịch chuyển rõ nét trong hành vi của du khách xứ sở kim chi khi có nhiều lựa chọn đa dạng hơn tại châu Á.

Thực tế từ các báo cáo quốc tế cho thấy nhu cầu du lịch nước ngoài của người dân Hàn Quốc không hề suy giảm, thậm chí vẫn duy trì đà tăng trưởng tích cực. Tuy nhiên, dòng khách đang phân bổ lại mạnh mẽ sang các quốc gia láng giềng. Trong khi Nhật Bản và Trung Quốc liên tục ghi nhận mức tăng trưởng hai con số nhờ những lợi thế vượt trội, Việt Nam lại chứng kiến chiều hướng đi xuống. Sự dịch chuyển này xuất phát từ nhiều nguyên nhân khách quan lẫn chủ quan, đòi hỏi ngành du lịch phải nhìn nhận thẳng thắn để xác định bản chất vấn đề, thay vì chỉ dựa vào các con số tổng quan.

Về kinh tế, áp lực từ đồng won suy yếu buộc người tiêu dùng Hàn Quốc thắt chặt chi tiêu và cân nhắc kỹ lưỡng hơn khi lên kế hoạch cho các chuyến đi. Chi phí vé máy bay, lưu trú và sinh hoạt tăng cao tạo sức ép lớn lên ngân sách cá nhân. Khi khả năng chi tiêu bị thu hẹp, du khách có xu hướng ưu tiên những điểm đến có thời gian di chuyển ngắn, mạng lưới đường bay thuận tiện và mức giá cạnh tranh. Thêm vào đó, giá nhiên liệu hàng không tăng cao cùng sự thu hẹp nguồn cung chuyến bay cũng tác động tiêu cực đến khả năng tiếp cận các điểm đến tại Đông Nam Á.

Bên cạnh áp lực tài chính và hạ tầng hàng không, các yếu tố tâm lý và hình ảnh điểm đến cũng đóng vai trò quan trọng. Theo các phân tích chuyên sâu, thông tin tiêu cực liên quan đến an toàn và tội phạm tại một số khu vực lân cận đã tác động không nhỏ đến tâm lý e ngại của du khách khi ra nước ngoài. Dù Việt Nam vẫn là điểm đến an toàn, hiệu ứng lan truyền từ tâm lý chung phần nào khiến dòng khách trở nên thận trọng hơn. Những biến động này cho thấy niềm tin của du khách quốc tế rất nhạy cảm, đòi hỏi các điểm đến phải chú trọng gìn giữ thông qua môi trường du lịch an toàn và đáng tin cậy.

Đổi mới sản phẩm và chiến lược giữ chân

Để giải bài toán sụt giảm, ngành du lịch Việt Nam cần vượt qua tư duy khai thác những sản phẩm theo lối mòn. Trong nhiều năm, các sản phẩm chủ lực như nghỉ dưỡng biển kết hợp mua sắm, golf hay chăm sóc sức khỏe tại Đà Nẵng, Nha Trang và Phú Quốc từng là thế mạnh thu hút lượng lớn du khách. Tuy nhiên, khi các loại hình này trở nên quen thuộc tại nhiều quốc gia, mức giá hấp dẫn hay cảnh quan quen thuộc không còn đủ sức giữ chân du khách quay trở lại. Sự đơn điệu trong sản phẩm đang tạo ra khoảng trống lớn trước các đối thủ không ngừng đổi mới cách tiếp cận.

Để khắc phục tình trạng này và tạo động lực đột phá, định hướng phát triển sản phẩm cần được mở rộng theo chiều sâu. Thay vì phụ thuộc quá lớn vào các tour nghỉ dưỡng biển giá rẻ, ngành du lịch cần đa dạng hóa những dòng sản phẩm trải nghiệm có giá trị cao như du lịch văn hóa, ẩm thực bản địa, sinh thái, chăm sóc sức khỏe chuyên sâu và du lịch cộng đồng. Mỗi chương trình tham quan cần được thiết kế riêng, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng phân khúc khách hàng, thay vì áp dụng một công thức chung cho toàn bộ thị trường.

Song song với việc làm mới sản phẩm, công tác quảng bá cũng cần đổi mới toàn diện để bám sát thực tiễn thị trường. Các chiến dịch tiếp thị không nên chỉ tập trung tại Seoul mà cần mở rộng sang những đô thị năng động như Busan, Daegu hay Gwangju nhằm tiếp cận sâu hơn các nhóm khách hàng tiềm năng. Việc ứng dụng công nghệ số và khai thác hiệu quả các nền tảng đặt dịch vụ trực tuyến sẽ giúp nâng cao khả năng tiếp cận giới trẻ Hàn Quốc, nhóm du khách có xu hướng tự thiết kế hành trình theo sở thích cá nhân.

Đặc biệt, chìa khóa giữ chân du khách nằm ở sự phối hợp đồng bộ giữa các chủ thể trong hệ sinh thái du lịch. Sự liên kết chặt chẽ giữa cơ quan quản lý, hãng hàng không, cơ sở lưu trú, doanh nghiệp lữ hành và các nhà cung cấp dịch vụ là yếu tố then chốt để hình thành những gói sản phẩm trọn gói với giá cả cạnh tranh và chất lượng minh bạch. Bảo đảm an toàn, công khai giá dịch vụ và không ngừng nâng cao tính chuyên nghiệp trong phục vụ chính là nền tảng vững chắc giúp du lịch Việt Nam duy trì sức hút và khẳng định vị thế bền vững.