Người Hàn Quốc cảm nhận về Trung Quốc như thế nào là một chuyện, nhưng cách họ ăn uống ra sao lại là chuyện khác.

Các thương hiệu Trung Quốc đang ngày càng hiện diện sâu rộng hơn tại Hàn Quốc, khi các chuỗi trà sữa và nhượng quyền lẩu hiện chiếm những vị trí đắc địa ở các khu thương mại lớn trên khắp cả nước. Sự hiện diện này không phải điều mới mẻ, nhưng làn sóng mới nhất này cạnh tranh không còn dựa vào xuất xứ mà dựa vào chính sản phẩm và trải nghiệm mà những chuỗi thương hiệu F&B (Dịch vụ ẩm thực) Trung Quốc mang lại tại Hàn Quốc - nền kinh tế lớn thứ tư châu Á.

“Mì cay malatang, trà sữa và lẩu đang chinh phục người tiêu dùng trẻ, khiến hình ảnh món ăn Trung Quốc thay đổi đáng kể”, một đại diện trong ngành này cho biết. “Nhiều thương hiệu hiện nay còn tự định vị mình là những trải nghiệm cao cấp”.

Từ đồ uống đến một phân khúc thị trường

Khi chuỗi trà cao cấp Trung Quốc Chagee đồng loạt khai trương 3 cửa hàng tại Gangnam, Yongsan và Sinchon, thuộc thủ đô Seoul, Hàn Quốc vào cuối tháng 4 vừa qua, điều đó cho thấy các chuỗi thực phẩm và đồ uống (F&B) Trung Quốc đã bám rễ vững chắc như thế nào trong thị trường tiêu dùng Hàn Quốc.

Heytea, Mixue Bingcheng và ChaPanda cũng đã tạo dựng được chỗ đứng riêng, với việc ChaPanda sở hữu hơn 20 cửa hàng trên toàn quốc, Mixue có 16 cửa hàng tại khu vực Đại Seoul - bao gồm thành phố Incheon và tỉnh Gyeonggi, còn Heytea có 5 cửa hàng trên khắp thủ đô “xứ sở kim chi”.

Trong khi Chagee xây dựng thực đơn xoay quanh các loại trà tuyển chọn kỹ lưỡng và sữa tươi, bao gồm trà sữa tươi, trà pha máy và trà espresso thì các đối thủ lại chọn những hướng đi khác nhau.

Trà sữa, trà hoa quả và kem Mixue cạnh tranh bằng giá cả phải chăng và quy mô lớn, còn Heytea thâm nhập các khu phố nhạy bén với xu hướng bằng những sự kết hợp như kem phô mai và trà trái cây. ChaPanda là thương hiệu đẩy mạnh mở rộng mạng lưới nhất, đồng thời đầu tư vào hiệu quả chuỗi cung ứng và vận hành số hóa.

Đối với các thương hiệu này, Hàn Quốc không chỉ đơn giản là một thị trường mới giúp giảm áp lực từ thị trường nội địa Trung Quốc vốn cạnh tranh khốc liệt mà còn là bàn đạp cho tham vọng mở rộng toàn cầu.

Video các chuỗi trà sữa Trung Quốc đang ngày càng được ưa chuộng tại Hàn Quốc - Nguồn clip: CGTN Global Watch

“Các thương hiệu trà Trung Quốc sẽ tiếp tục đổ bộ vào Hàn Quốc chừng nào tăng trưởng trong nước vẫn còn khó khăn”, một đại diện ngành F&B nhận định, đồng thời cho biết sức hút của họ nằm ở việc mang đến lựa chọn thay thế cho cà phê.

Chagee - chuỗi niêm yết trên sàn Nasdaq với hàng nghìn cửa hàng khắp Đông Nam Á và Mỹ cũng công khai tham vọng của mình. Họ xem Hàn Quốc là một “vườn ươm” thử nghiệm, nơi có sự cạnh tranh khốc liệt, người tiêu dùng khó tính và văn hóa quán cà phê không chấp nhận sự tầm thường.

“Hàn Quốc đang chứng kiến nhu cầu tăng trưởng nhanh đối với đồ uống cao cấp và có ảnh hưởng văn hóa đáng kể tại châu Á”, Giám đốc điều hành (CEO) của Chagee Hàn Quốc Kim Joa-hyun phát biểu trong buổi họp báo ngày 28/4. “Vì vậy, chúng tôi xem đây là cứ điểm chiến lược cho kế hoạch mở rộng toàn cầu của Chagee”.

Từ bữa ăn đến trải nghiệm

Nếu trà sữa đại diện cho làn sóng tiên phong của sự thay đổi này thì các chuỗi nhà hàng đồ ăn Trung Quốc mới là nền tảng chính.

Haidilao là minh chứng rõ ràng nhất cho mức độ ăn sâu của xu hướng này khi doanh thu tại Hàn Quốc tăng hơn 8 lần kể từ năm 2020, lần đầu tiên vượt mốc 100 tỷ won (hơn 66,9 triệu USD, tức gần 1.765 tỷ đồng) vào năm ngoái.

Gia nhập thị trường Hàn Quốc từ năm 2014, “Vua lẩu Trung Quốc” Haidilao hiện vận hành 11 cửa hàng tại Seoul, Busan và đảo Jeju. Đầu năm nay, hãng này còn ra mắt Haihai Kaochuan - chuỗi nhà hàng xiên nướng đánh dấu thương hiệu mới đầu tiên được giới thiệu ngoài Trung Quốc.

Sự tăng trưởng của Haidilao không chỉ đến từ món ăn mà còn từ yếu tố “trình diễn”, từ dịch vụ làm móng (nail) miễn phí, tổ chức sinh nhật cho tới biểu diễn kinh kịch ngay trong nhà hàng, tạo ra những khoảnh khắc dễ lan truyền trên mạng xã hội.

“Điểm mấu chốt là mang đến cho khách hàng cảm giác được chăm sóc đặc biệt chứ không đơn thuần chỉ là được ăn no”, một người trong ngành này cho biết.

Video chuỗi nhà hàng Trung Quốc Haidilao đã xây dựng đế chế 9 tỷ USD nhờ dịch vụ khách hàng ra sao? - Nguồn clip: The Wall Street Journal

Trong toàn bộ phân khúc lẩu, yếu tố tùy biến là điểm chung lớn nhất. Chẳng hạn, Loonger Hotpot sử dụng hệ thống băng chuyền và nồi lẩu cá nhân, cho phép thực khách tự điều chỉnh hương vị và tốc độ dùng bữa theo ý thích. Lẩu Tứ Xuyên cũng hoạt động theo hướng tương tự. Tang Huo Kung Fu - chuỗi malatang với hơn 560 cửa hàng trên toàn quốc tính đến tháng 3 - đặt trải nghiệm tùy biến ở vị trí trung tâm, với nước dùng cay tê đặc trưng thu hút giới trẻ yêu thích hình thức ăn uống mang tính tương tác.

“Người tiêu dùng trẻ giờ đây không còn chọn nhà hàng chỉ dựa vào giá cả”, đại diện Loonger Hotpot cho biết, nhấn mạnh sức hấp dẫn của trải nghiệm ăn uống nhập vai và phong cách tiêu dùng theo xu hướng.