Xu hướng du lịch đang đổi thay

Dữ liệu tìm kiếm từ nền tảng Agoda trong những tháng đầu năm 2026 cho thấy sự thay đổi rõ rệt trong lựa chọn điểm đến của du khách. Ông Vũ Ngọc Lâm, Giám đốc Quốc gia Agoda Việt Nam, cho biết: "Du khách đang có xu hướng tìm đến những điểm đến ít được biết đến hơn nhưng hội tụ nhiều giá trị về thiên nhiên, văn hóa và khám phá. Với sự đa dạng của các lựa chọn hàng không giá hợp lý, từ các điểm đến biển trong nước như Tuy Hòa (Đắk Lắk), Quy Nhơn (Gia Lai), Đà Nẵng đến các hành trình ngắn ngày trong khu vực như Kuala Lumpur, Singapore hay Bangkok, du khách có thêm nhiều cơ hội khám phá vùng đất mới mà vẫn kiểm soát được ngân sách".

Đồng quan điểm, dữ liệu tìm kiếm lưu trú của Booking.com cho thấy các điểm đến biển dẫn đầu vẫn là Đà Nẵng, Nha Trang (Khánh Hòa), TP.HCM, Đà Lạt (Lâm Đồng) và Hà Nội. Tuy nhiên, trên thị trường quốc tế, nhiều điểm đến mới như Busan và Thượng Hải đang ghi nhận mức tăng trưởng tìm kiếm ấn tượng. Ông Branavan Aruljothi, Giám đốc Quốc gia Booking.com tại Việt Nam, nhận định: "Du khách Việt thuộc nhiều thế hệ đang hướng tới những chuyến đi có trách nhiệm và ý nghĩa hơn. Xu hướng này thể hiện qua việc ưu tiên trải nghiệm văn hóa bản địa, khám phá chiều sâu điểm đến cũng như chủ động điều chỉnh lịch trình để thích ứng với các yếu tố môi trường và biến đổi khí hậu".

Ninh Bình tiếp tục khẳng định sức hút nhờ sự kết hợp hài hòa giữa cảnh quan núi đá vôi, hệ thống hang động cùng các di sản văn hóa đặc trưng. Những địa danh như Tràng An, Tam Cốc hay Cố đô Hoa Lư luôn nằm trong nhóm lựa chọn hàng đầu của du khách. Trải nghiệm ngồi thuyền len lỏi qua các dãy núi đá vôi tại Tràng An được đánh giá là một trong những nét đặc sắc tiêu biểu của du lịch Việt Nam. Vị trí cách Hà Nội chỉ khoảng 2 giờ di chuyển cũng giúp nơi đây trở thành lựa chọn thuận tiện cho các kỳ nghỉ ngắn ngày. Bên cạnh việc duy trì các giá trị sinh thái, địa phương này còn tích cực mở rộng khai thác tiềm năng du lịch biển và nghỉ dưỡng cao cấp nhằm đa dạng hóa trải nghiệm cho du khách.

Tại khu vực Tây Bắc, Mai Châu (Phú Thọ) trở thành điểm đến được nhiều gia đình trẻ yêu thích nhờ vẻ đẹp bình yên giữa những dãy núi trùng điệp. Nơi đây vẫn giữ được nét mộc mạc thông qua các homestay nhà sàn, những cánh đồng lúa xanh mướt cùng bản sắc văn hóa đặc sắc của đồng bào dân tộc Thái tại các bản Lác và Pom Coọng. Du khách đến đây không chỉ tận hưởng bầu không khí trong lành mà còn có thể tham gia các cung đường đạp xe xuyên cánh đồng, trải nghiệm nghề dệt thổ cẩm thủ công hay hòa mình vào những đêm giao lưu văn nghệ truyền thống đầy ấn tượng.

Măng Đen (Quảng Ngãi) đang nổi lên như một điểm sáng nhờ khí hậu mát mẻ quanh năm, với nhiệt độ dao động từ 16-22 °C. Nằm ở độ cao khoảng 1.200 mét, vùng đất này sở hữu cảnh quan nguyên sơ với những cánh rừng thông bạt ngàn, thác Pa Sỹ cùng nhịp sống chậm rãi, phù hợp với xu hướng du lịch chữa lành. Bên cạnh đó, Lý Sơn nổi bật với làn nước trong xanh và những bãi đá núi lửa độc đáo, trong khi Tây Ninh thu hút du khách bằng hệ thống cáp treo hiện đại chinh phục núi Bà Đen cùng không gian hồ Dầu Tiếng thoáng đãng, mang đến nhiều trải nghiệm đa dạng.

Trải nghiệm mới dẫn dắt thị trường

Nhu cầu tìm kiếm những trải nghiệm mới lạ của du khách đang trở thành đòn bẩy quan trọng giúp ngành du lịch gia tăng giá trị. Theo bà Trần Thị Bảo Thu, Giám đốc Tiếp thị Truyền thông Công ty Lữ hành Vietluxtour, bên cạnh các thị trường truyền thống như Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, Mỹ và Úc, lượng khách từ Ấn Độ, Đông Nam Á, Nga và châu Âu đang tăng trưởng tích cực. Việc mở rộng nguồn khách không chỉ giúp giảm tính mùa vụ mà còn thúc đẩy các phân khúc giá trị cao như nghỉ dưỡng, MICE, du lịch gia đình và kết hợp công việc. Bà Thu cho rằng chính sách thị thực thông thoáng, mạng lưới đường bay quốc tế mở rộng cùng các hoạt động xúc tiến mạnh mẽ đã góp phần nâng cao sức hút của Việt Nam. Trong khi đó, du khách quốc tế ngày càng quan tâm đến trải nghiệm văn hóa, ẩm thực và đời sống bản địa, mở ra cơ hội phát triển các sản phẩm đặc trưng, gia tăng giá trị cho ngành du lịch.

Từ góc độ doanh nghiệp, bà Trần Phương Linh, Giám đốc Tiếp thị - Truyền thông BenThanh Tourist, cho biết thị trường đang xuất hiện sự phân hóa khá rõ. Một bộ phận du khách vẫn ưu tiên tiết kiệm chi phí, lựa chọn các hành trình ngắn ngày và điểm đến gần. Tuy nhiên, nhóm khách hàng sẵn sàng chi tiêu cho các trải nghiệm độc đáo đang gia tăng nhanh chóng.

Bà Linh cho biết đầu tháng 7 tới, BenThanh Tourist sẽ tổ chức đoàn khách khám phá Bắc Âu để trải nghiệm hiện tượng "bạch dạ" (đêm trắng) tại khu vực gần vòng Bắc Cực. Doanh nghiệp cũng đang chuẩn bị các hành trình Đông Phi mùa đại di trú, Nam Âu mùa hoa lavender hay trải nghiệm mùa đông tại New Zealand. Những tour này có giá từ 119,99 triệu đến 169 triệu đồng nhưng vẫn nhận được sự quan tâm của du khách nhờ mang lại những trải nghiệm khác biệt và giá trị cảm xúc cao.

Xu hướng ưu tiên trải nghiệm không chỉ tạo ra những sản phẩm du lịch mới mà còn góp phần thúc đẩy tăng trưởng của ngành trong bối cảnh thị trường tiếp tục phục hồi. Ông Nguyễn Trùng Khánh, Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, thông tin: "Trong 5 tháng đầu năm 2026, Việt Nam đón khoảng 10,6 triệu lượt khách quốc tế, tăng 14,9% so với cùng kỳ năm trước. Tổng thu từ khách du lịch ước đạt khoảng 470 tỉ đồng".

Để duy trì tăng trưởng hai con số trong năm 2026, Cục trưởng Nguyễn Trùng Khánh cho biết ngành du lịch sẽ linh hoạt theo diễn biến của thị trường, ưu tiên phục hồi thị trường Trung Quốc, duy trì đà tăng trưởng từ Hàn Quốc, Ấn Độ, Nga và mở rộng sang Tây Âu, Bắc Mỹ. Nếu những bất ổn kéo dài, ngành sẽ tập trung khai thác hiệu quả các thị trường gần như Đông Bắc Á và Đông Nam Á.

Về dài hạn, du lịch Việt Nam đang hướng đến mục tiêu nâng cao chất lượng tăng trưởng thông qua việc hoàn thiện chính sách, phát triển kinh tế đêm, thu hút đầu tư, đẩy mạnh chuyển đổi số và phát triển các sản phẩm có giá trị gia tăng cao như MICE, nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe, du lịch đêm và trải nghiệm văn hóa. Đồng thời, ngành cũng ưu tiên đầu tư hạ tầng, xây dựng hệ sinh thái du lịch thông minh và nâng cao năng lực cạnh tranh của các trung tâm du lịch lớn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách trong giai đoạn mới.