Với Top Gia, thương hiệu thuộc Công ty TNHH Thương mại xuất nhập khẩu Fani, khoảng 80% doanh thu hiện đến từ các nền tảng thương mại điện tử. Kênh bán hàng số vì vậy không chỉ là công cụ tiếp thị mà đã trở thành một trong những động lực chính tạo doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Tuy nhiên, sự phụ thuộc ngày càng lớn vào môi trường trực tuyến cũng khiến bài toán kiểm soát thương hiệu trở nên phức tạp hơn. Top Gia từng phát hiện sản phẩm bị làm nhái gần như toàn bộ thiết kế bao bì, trong khi chất lượng sản phẩm bên trong rất thấp. Những sản phẩm này được rao bán công khai trên Facebook, khiến người tiêu dùng có nguy cơ nhầm lẫn với hàng chính hãng.

Một hình thức khác là sao chép thiết kế bao bì của Top Gia nhưng thay bằng tên một thương hiệu khác. Với doanh nghiệp, hậu quả không chỉ nằm ở doanh thu bị ảnh hưởng mà còn ở nguy cơ suy giảm niềm tin khách hàng. Khi người tiêu dùng mua phải hàng giả nhưng cho rằng đó là sản phẩm chính hãng, thương hiệu có thể phải chịu trách nhiệm về uy tín dù không liên quan đến quá trình sản xuất hay phân phối sản phẩm đó.

Care For Việt Nam cũng đang đối mặt với những rủi ro tương tự. Chia sẻ với phóng viên Báo Công Thương, ông Phạm Tường Huy, Phó Tổng Giám đốc Care For Việt Nam, cho biết việc sản phẩm của doanh nghiệp xuất hiện trên các sàn thương mại điện tử hoặc mạng xã hội không phù hợp với mô hình kinh doanh của công ty tạo ra nhiều nguy cơ.

Các vi phạm có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức như bán phá giá thấp hơn giá niêm yết, giả mạo gian hàng chính hãng, bán hàng không có hóa đơn hợp lệ trên sàn, website hoặc fanpage. Một số trường hợp còn quảng cáo sai sự thật về thành phần và công dụng sản phẩm.

Theo ông Huy, những hành vi này gây nhiều hệ lụy đối với uy tín thương hiệu, đồng thời khiến doanh nghiệp phải tiêu tốn nguồn lực để xử lý vi phạm trong và ngoài hệ thống, ảnh hưởng đến doanh thu của cả nhà phân phối và công ty.

Ở góc độ cộng đồng doanh nghiệp thương mại điện tử, ông Nguyễn Bình Minh, đại diện Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, cho rằng tranh chấp thương hiệu trên không gian mạng chưa đến mức phổ biến đến mức có thể khiến một thương hiệu lớn sụp đổ. Tuy nhiên, phương thức vi phạm đang ngày càng đa dạng và tinh vi.

Không chỉ dừng ở việc làm giả sản phẩm, nhãn mác, các đối tượng còn có thể sao chép website, xây dựng giao diện gần giống trang chính thức của doanh nghiệp nhằm đánh lừa người mua. Trong môi trường mà người tiêu dùng thường quyết định mua hàng chỉ sau vài thao tác trên điện thoại, việc nhận biết đâu là kênh chính thức, đâu là kênh giả mạo trở thành thách thức lớn. Uy tín mà doanh nghiệp mất nhiều năm xây dựng có thể bị lợi dụng để tiêu thụ hàng giả hoặc hàng kém chất lượng.

Một điểm yếu khác nằm ở chính doanh nghiệp. Theo ông Nguyễn Bình Minh, một số doanh nghiệp, đặc biệt là thương hiệu mới, chưa coi đăng ký sở hữu trí tuệ, bản quyền và xây dựng cơ chế bảo vệ thương hiệu trên môi trường số là công việc cần triển khai ngay từ đầu.

Khi thương hiệu đã tạo được uy tín nhưng chưa có đầy đủ công cụ pháp lý và kỹ thuật để bảo vệ, doanh nghiệp rất dễ trở thành mục tiêu bị lợi dụng. Trước những rủi ro ngày càng phức tạp, nhiều doanh nghiệp đang thay đổi cách tiếp cận, từ chờ phát hiện vi phạm rồi xử lý sang chủ động xây dựng hệ thống phòng vệ thương hiệu.

Care For Việt Nam hiện triển khai chiến lược bảo vệ thương hiệu dựa trên ba trụ cột gồm xây dựng hành lang pháp lý và hoàn thiện đăng ký bảo hộ nhãn hiệu; minh bạch hóa thông tin; đồng thời đào tạo hệ thống phân phối theo nguyên tắc “Hiểu đúng - Nói đúng - Làm đúng”.

Top Gia cũng tập trung kiểm soát thương hiệu từ nội dung truyền thông đến kênh bán hàng. Doanh nghiệp xây dựng bộ quy chuẩn nhận diện, phát triển hệ thống KOC tiếp thị liên kết riêng và chủ động gửi sản phẩm mẫu trực tiếp cho các nhà sáng tạo nội dung.

Doanh nghiệp đồng thời tăng cường các kênh bán hàng chính hãng, tự sản xuất và đăng tải video, trực tiếp bán hàng trên hệ thống của mình nhằm giảm nguy cơ thông tin bị biến dạng qua các khâu trung gian. Quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông cũng được chuẩn bị trước để doanh nghiệp có thể phản ứng nhanh khi phát hiện sản phẩm giả hoặc nội dung giả mạo xuất hiện trên thị trường.

Cách làm này cho thấy bảo vệ thương hiệu không còn là hoạt động xử lý sự vụ mà đang trở thành một phần của chiến lược kinh doanh trên môi trường số. Theo ông Nguyễn Bình Minh, bảo vệ thương hiệu và sản phẩm trên không gian mạng cần sự tham gia đồng bộ của cơ quan quản lý, nền tảng thương mại điện tử, doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Hiện việc sử dụng tem truy xuất nguồn gốc chưa phổ biến, trong khi công nghệ xác thực website và chứng nhận thương hiệu vẫn còn hạn chế. Một website giả có thể được thiết kế gần như giống hoàn toàn website chính thức, khiến người tiêu dùng khó phân biệt nếu chỉ dựa vào hình thức.​​​

Do đó, cùng với hoàn thiện pháp luật, cần phát triển các công cụ xác thực thương hiệu, truy xuất nguồn gốc và chứng nhận trên internet. Các dấu hiệu xác thực phải đủ tin cậy, dễ nhận biết và quan trọng nhất là dễ kiểm tra đối với người mua.

Đối với các sàn thương mại điện tử, việc xác minh người bán, kiểm duyệt sản phẩm và xử lý khiếu nại cũng cần tiếp tục được nâng cấp. Công nghệ AI và dữ liệu lớn có thể hỗ trợ nhận diện sớm các dấu hiệu bất thường, từ sao chép hình ảnh, bao bì, tên thương hiệu đến những nội dung quảng cáo có dấu hiệu sai lệch.

Doanh nghiệp cũng cần thay đổi quan niệm về chi phí bảo vệ thương hiệu. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, bản quyền và xây dựng hệ thống giám sát không nên được xem là những khoản đầu tư có thể trì hoãn. Cùng với đó, doanh nghiệp cần chủ động theo dõi mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến để phát hiện sớm sản phẩm giả, tài khoản giả, website giả, từ đó nhanh chóng khiếu nại hoặc báo cáo vi phạm.

Trong cuộc chiến chống hàng giả trên môi trường số, người tiêu dùng cũng là một phần của hệ thống phòng vệ. Một fanpage sử dụng logo, hình ảnh hoặc tên doanh nghiệp chưa đồng nghĩa đó là kênh bán hàng chính thức. Những lời quảng cáo như “hàng xách tay”, “hàng nhập dư”, “hàng xuất dư” với mức giá thấp bất thường cũng cần được kiểm chứng trước khi quyết định mua.

Khi người tiêu dùng có thói quen kiểm tra nguồn bán, thông tin sản phẩm và dấu hiệu xác thực, không gian hoạt động của các kênh giả mạo sẽ bị thu hẹp. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh của AI đang mở ra một thách thức mới. Công nghệ có thể tạo ra hình ảnh, video, nhân vật và nội dung ngày càng giống thật, khiến các hình thức giả mạo thương hiệu trở nên tinh vi hơn. Điều này đặt ra yêu cầu không chỉ đối với doanh nghiệp mà cả nền tảng số và cơ quan quản lý trong việc nâng cao năng lực xác thực, phát hiện và xử lý vi phạm.

Thương mại điện tử sẽ tiếp tục là kênh tăng trưởng quan trọng của nhiều doanh nghiệp. Nhưng khi doanh thu ngày càng dịch chuyển lên môi trường số, thương hiệu cũng phải đối mặt với một thị trường cạnh tranh mới, nơi uy tín có thể bị sao chép chỉ bằng vài thao tác.

Vì vậy, xây dựng thương hiệu trên môi trường số phải đi cùng xây dựng cơ chế bảo vệ thương hiệu. Khi pháp lý, công nghệ, nền tảng và nhận thức người tiêu dùng cùng tạo thành một “hàng rào” đủ mạnh, doanh nghiệp mới có thể khai thác trọn vẹn cơ hội từ thương mại điện tử mà không phải trả giá bằng chính niềm tin đã gây dựng trên thị trường.