Áp lực kép trong kỷ nguyên chuyển đổi số
 |
| Đà tăng có xu hướng “đi ngang” do sức mua nội địa suy yếu, chi phí quảng cáo trực tuyến tăng, cùng với cạnh tranh gay gắt giữa các nền tảng lớn như Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop. |
Tại Diễn đàn tiếp thị trực tuyến 2025 (VOMF), ông Đỗ Hữu Hưng, CEO Accesstrade, cho biết sau giai đoạn tăng trưởng bùng nổ trong gần một thập kỷ, thương mại điện tử Việt Nam đang có dấu hiệu chững lại. Số liệu của Bộ Công Thương cho thấy tốc độ tăng trưởng ngành năm 2024 chỉ đạt 18–20%, thấp hơn đáng kể so với mức 25–30% của giai đoạn 2020–2022. Đà tăng có xu hướng “đi ngang” do sức mua nội địa suy yếu, chi phí quảng cáo trực tuyến tăng, cùng với cạnh tranh gay gắt giữa các nền tảng lớn như Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop.
Nhiều sàn ghi nhận lượng truy cập và giá trị đơn hàng trung bình giảm trong nửa đầu năm 2025. Trong khi đó, làn sóng ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và tự động hóa marketing lại tạo nên nghịch lý mới: giúp tối ưu vận hành nhưng dễ khiến nội dung thiếu sáng tạo, trùng lặp và làm suy giảm niềm tin người tiêu dùng.
Theo ông Đỗ Hữu Hưng – CEO Accesstrade, giai đoạn 2025–2030 sẽ là “thời kỳ tái cấu trúc sâu” của ngành thương mại điện tử. “Năm 2025 sẽ khép lại giai đoạn 10 năm tăng trưởng vàng. Chỉ những doanh nghiệp có nền tảng dữ liệu vững chắc, biết khai thác công nghệ và định hình mô hình kinh doanh bền vững mới có thể tồn tại,” ông nhấn mạnh.
Thị trường hiện nay cũng chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ trong hành vi người tiêu dùng. Nếu trước đây, nội dung dài có thể thu hút hàng trăm nghìn lượt tương tác, thì nay, thế hệ Gen Z gần như chỉ quan tâm đến video ngắn dưới 60 giây. Theo khảo sát của Nielsen Vietnam năm 2024, 73% người tiêu dùng dưới 30 tuổi quyết định mua hàng sau khi xem video ngắn, và TikTok đang chiếm tới 40% thị phần thương mại điện tử — tăng gấp bốn lần chỉ trong ba năm.
Ngay cả những “ông lớn” như Meta cũng buộc phải điều chỉnh thuật toán, chuyển từ ưu tiên nội dung bạn bè sang gợi ý theo sở thích – mô hình tương tự TikTok. Điều đó cho thấy nội dung ngắn, cá nhân hóa và liên tục đổi mới đang trở thành “luật chơi” chung của toàn thị trường. Tuy nhiên, phần lớn thương hiệu Việt vẫn chưa kịp thích ứng, vẫn đầu tư vào các bài viết dài hoặc quảng cáo tĩnh, trong khi người dùng đã chuyển dịch sang video.
Bên cạnh biến động về hành vi khách hàng, doanh nghiệp Việt còn chịu “áp lực kép”: phải tối ưu chi phí vận hành trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, đồng thời đối mặt với thay đổi chính sách, quy định và phí nền tảng ngày càng tăng. Hơn 90% doanh nghiệp Việt thuộc nhóm nhỏ và vừa – vốn hạn chế nguồn lực – đang chật vật trong cuộc đua với các tập đoàn có tiềm lực tài chính mạnh.
Giải mã con đường tái cấu trúc bền vững
 |
| Dù tăng trưởng chững lại, thương mại điện tử vẫn là lĩnh vực đầy tiềm năng. |
Theo ông Đỗ Hữu Hưng, bài toán lớn nhất hiện nay không còn nằm ở công cụ marketing, mà ở tư duy quản trị dữ liệu và hiệu quả đầu tư. Thống kê của McKinsey chỉ ra rằng 70% lãnh đạo doanh nghiệp chưa biết phân bổ ngân sách marketing hợp lý – giữa xây dựng thương hiệu, quảng cáo đo lường trực tiếp hay tổ chức sự kiện trải nghiệm. “Nhiều doanh nghiệp nói nhiều về dữ liệu, nhưng không thật sự biết chiến dịch của mình đóng góp thế nào vào kết quả kinh doanh,” ông Hưng nhận định.
Điều này lý giải vì sao không ít doanh nghiệp đầu tư hàng tỷ đồng cho các sự kiện hoặc mega livestream nhưng chưa thấy hiệu quả rõ rệt. Tuy nhiên, các phân tích chuyên sâu cho thấy các hoạt động đó vẫn tạo tác động dài hạn tới thương hiệu. Ngay cả nền tảng Meta cũng khuyến nghị doanh nghiệp nên đánh giá hiệu quả chiến dịch trong chu kỳ 3–7 tháng thay vì chỉ nhìn vào kết quả tức thời.
Ở tầm vĩ mô, sự bùng nổ của AI tiếp tục đặt ra câu hỏi: “Nên cắt giảm nhân sự hay giữ lại con người để cân bằng cùng công nghệ?”. Nhiều giám đốc marketing (CMO) đang trăn trở giữa hai lựa chọn này trong bối cảnh chi phí nhân lực và nội dung tăng cao. Theo ông Hưng, AI là công cụ hỗ trợ mạnh mẽ – từ tạo hình ảnh, dựng video, tới livestream ảo – nhưng vẫn không thể thay thế hoàn toàn yếu tố con người. “AI chỉ là công cụ; người quyết định thắng thua vẫn là con người – với khả năng sáng tạo và thấu hiểu cảm xúc,” ông khẳng định.
Từ góc độ quản trị, quá trình tái cấu trúc thương mại điện tử không chỉ là thay đổi công nghệ, mà là chuyển đổi toàn diện mô hình vận hành, chiến lược tiếp thị và trải nghiệm khách hàng. Doanh nghiệp Việt cần xây dựng hệ sinh thái số gắn liền dữ liệu – công nghệ – con người, trong đó dữ liệu là nền tảng, công nghệ là công cụ, và con người là nhân tố quyết định.
Ông Bùi Trung Kiên – Phó Chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam – cho biết Diễn đàn Tiếp thị trực tuyến năm nay đánh dấu hành trình gần một thập kỷ nhìn lại sự phát triển của ngành. “Trong năm 2025 và tương lai, chắc chắn sẽ xuất hiện nhiều biến động chưa từng có, tác động sâu sắc đến tư duy, cách vận hành và lập kế hoạch của doanh nghiệp,” ông nhận định.
Dù tăng trưởng chững lại, thương mại điện tử vẫn là lĩnh vực đầy tiềm năng. Năm 2025, khi GDP Việt Nam dự kiến tăng khoảng 8%, thương mại điện tử vẫn duy trì mức tăng tới 20%, gấp ba lần tốc độ chung của nền kinh tế. Người tiêu dùng Việt đã gần như hoàn toàn dịch chuyển sang môi trường trực tuyến — một nền tảng vững chắc để doanh nghiệp Việt tái cấu trúc mô hình kinh doanh, đổi mới chiến lược và nâng cao năng lực cạnh tranh dài hạn.
