Thị trường đang đào thải những chuỗi cà phê thiếu bản sắc thương hiệu?

Hai thương hiệu cà phê vừa thông báo đóng cửa một số cửa hàng.

Một loạt chuỗi cà phê đóng cửa

Cuối tháng 7, các cửa hàng The Coffee House tại Cần Thơ thông báo đóng cửa, dỡ bảng hiệu. Trong tháng 8, ba chi nhánh còn lại tại Đà Nẵng cũng đang trong kế hoạch dừng hoạt động toàn bộ. Như vậy, The Coffee House sẽ rút khỏi hai thành phố trên sau nhiều năm mở rộng thị trường.

Tại một số thành phố lớn khác như Hà Nội, Hải Phòng hay TP HCM, The Coffee House đã bắt đầu thu hẹp quy mô. Theo website của thương hiệu, tính đến ngày 13/8, chuỗi này có 115 cửa hàng, thu hẹp so với con số khoảng 150 cửa hàng ở thời điểm cuối năm 2023.

Đại diện chuỗi lý giải, việc thu hẹp quy mô cửa hàng nhằm tối ưu chi phí, cải thiện hoạt động kinh doanh nhằm thích ứng với điều kiện thay đổi.

Những ngày gần đây, cộng đồng mạng xôn xao khi cửa hàng Starbucks Reserve (cà phê cao cấp) ở trung tâm quận 1, TPHCM vừa có thông báo đóng cửa sau 7 năm hoạt động.

Cụ thể, trên trang cá nhân Facebook của Starbucks Việt Nam đã đăng thông báo đóng cửa Starbucks Reserve Hàn Thuyên (quận 1, TPHCM) sau 7 năm hoạt động - cửa hàng Reserve (cửa hàng cà phê cao cấp) đầu tiên và duy nhất của Starbucks ở TPHCM khai trương năm 2017.

"Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng nhiều yếu tố, chúng tôi rất tiếc khi phải thông báo cửa hàng Starbucks Reserve Hàn Thuyên sẽ chính thức ngưng hoạt động từ ngày 26/8. Starbucks Reserve sẽ sớm trở lại ở một vị trí khác", thông báo của chuỗi cà phê đến từ Mỹ cho biết.

Chi nhánh lâu đời này từng được biết đến là điểm đến quen thuộc của nhiều người dân TPHCM, bao gồm cả khách du lịch. Khi nghe thông tin dừng hoạt động, nhiều người bày tỏ sự tiếc nuối về vị trí lẫn không gian quán.

Trước đó, hồi tháng 6/2022, Starbucks cũng đóng cửa chi nhánh lâu năm nhất nằm trong khách sạn Lan Viên ở quận trung tâm TP Hà Nội.

Đầu tháng 10/2021, chuỗi cà phê này cũng thông báo đóng cửa chi nhánh tại khách sạn Rex (quận 1, TPHCM), cũng từng là địa điểm nổi bật, thu hút nhiều khách hàng nhờ địa thế trung tâm thành phố. Sau đó không lâu, thương hiệu này cũng đóng thêm cửa hàng Starbucks Press Club nằm tại quận Hoàn Kiếm, Hà Nội.

Bức tranh thị trường vẫn sáng

Trong khi một số thương hiệu cà phê báo lỗ, dừng hoạt động thì các chuỗi cà phê lớn như Trung Nguyên Legend, Highlands Coffee, Phúc Long Coffee & Tea House… báo lãi.

Cuối năm 2023, theo ước tính của Vietdata, thị phần của 5 ông lớn trong ngành đã tăng lên 42%.

Trong đó, Highland Coffee tăng thị phần từ 7,4% lên 11,6% là chuỗi cà phê sở hữu nhiều chi nhánh nhất Việt Nam. Chuỗi này hiện có 800 cửa hàng tại Việt Nam và 50 cửa hàng tại Philipines, theo công bố trên website của hãng. So với cuối năm 2022, số lượng cửa hàng của Highlands đã tăng lên gần 200 điểm bán. Thay vì tập trung vào đa dạng menu, hãng chọn cách định bị thương hiệu bằng việc tăng số lượng cửa hàng và độ nhận diện thương hiệu tại các địa điểm đắc địa.

Tương tự, một thống kê mới nhất gần đây của Mibrand cũng khẳng định, Highlands đang là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam. "Số lượng cửa hàng phản ánh nỗ lực mở rộng quy mô và phủ sóng thị trường của Highlands Coffee", thống kê của Mibrand viết.

Một ông lớn khác vẫn duy trì và không ngừng mở rộng là Phúc Long, nâng thị phần từ 2% lên gần 4,4%. Hãng này công bố trên website có khoảng 165 cửa hàng và 66 kiosk, phủ sóng nhiều tỉnh, thành phố trên cả nước.

Bên cạnh việc hiện diện nhiều hơn trong các cửa hàng thuộc hệ thống của Masan, những năm gần đây, Phúc Long nhắm vào nhóm khách hàng cao cấp, "chịu chi" khi cho ra mắt của hàng flagship cấp đi kèm với dịch vụ cao cấp.

Chẳng hạn như Phúc Long Premium trên đường Xuân Thủy (Thảo Điền, TP Thủ Đức) sở hữu không gian rộng 2.000 m2. Ngoài việc ghi điểm nhờ không gian, cửa hàng này còn khác biệt ở việc khách hàng được phục vụ tại bàn với các món đồ uống, bánh ngọt đa dạng hơn. Các món ăn như bò né, mỳ spagetty, pad Thái... cũng được bán tại Phúc Long Premium.

Giá cả tại đây cũng cao hơn các cửa hàng thông thường, đồ uống trên 75.000 đồng/ly. Còn món ăn giá dao động từ 100.000-350.000 đồng/suất.

Ngoài các thương hiệu lâu đời, thời gian gần đây chứng kiến sự trỗi dậy của "tân binh khủng long" Katinat. Trong một thống kê gần đây của Mibrand, đơn vị này còn xếp hạng Katinat là "một trong 5" thương hiệu dẫn đầu bên cạnh các tên tuổi lâu đời. Tính đến 17/8, theo công bố trên website, Katinat có 73 cửa hàng, tập trung tại các tỉnh, thành phố lớn như Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng, Bình Dương, Đồng Nai…

Vào cuối năm 2021, Katinat chỉ là một chuỗi cà phê nhỏ với khoảng 10 cửa hàng tại TP.HCM. Tuy nhiên, với tốc độ mở rộng thị trường, đặc biệt là ở những vị trí đắc địa tại trung tâm, Katinat đã chinh phục thị trường trà - cà phê tại Việt Nam, và dần đe dọa các "ông lớn" trong ngành.

Một điểm khác giúp Katinat vươn lên nằm ở các chiến lược marketing bài bản cùng khả năng bắt trend nhanh nhạy khiến nhiều thực khách sẵn sàng xếp hàng nhiều tiếng đồng hồ để thưởng thức thực đơn mới.

Theo báo cáo của YouNet Media, tính đến hết năm 2023, Katinat đã vượt qua The Coffee House về tần suất được nhắc tới trên mạng xã hội. Thương hiệu tân binh này đứng thứ ba với 212.025 thảo luận, tăng 17,89% và thăng 1 hạng so với 2022.

Ngoài việc tập trung vào thị trường trong nước, một số chuỗi cà phê cũng hướng sự quan tâm ra thế giới khi Trung Nguyên liên tục cho ra mắt các cửa hàng tại Trung Quốc và Mỹ. Hiện nay, gần 800 cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee bao phủ khắp Việt Nam, xuất hiện tại Mỹ, Iceland.... Ngoài ra, theo thống kê của tập đoàn này, còn có hơn 1.000 hợp đồng nhượng quyền được ký kết thành công.

Miếng bánh thị trường giữa các chuỗi đang được chia lại?

Theo số liệu của Mibrand, một công ty nghiên cứu thị trường trong nước, công bố gần đây, cho thấy các biến động trên thị trường cà phê được quan tâm hơn khi cả nước đang có tới 500.000 quán cà phê lớn, nhỏ với doanh thu 1,46 tỉ USD.

Với dân số hơn 98 triệu người, nếu Việt Nam có nửa triệu quán cà phê thì trung bình cứ khoảng 196 người lại có một quán cà phê. Điều này cho thấy văn hóa cà phê rất phổ biến và nhu cầu tiêu thụ cà phê tại Việt Nam là rất cao. Cà phê không chỉ là một thức uống, mà còn là một phần của lối sống, là nơi giao lưu, làm việc, và thư giãn.

Báo cáo thị trường F&B tại Việt Nam 6 tháng đầu năm 2024 vừa được công ty nghiên cứu thị trường iPOS.vn công bố ngày 21/8 cho thấy mức chi cho việc "đi cà phê" của người dân đã giảm mạnh và tần suất cũng giảm đáng kể so với năm 2023. Đặc biệt, tỉ lệ người chi tiêu trên 100.000 đồng/ly đã giảm mạnh từ 6% còn 1,7%, ảnh hưởng mạnh mẽ đến các thương hiệu ở phân khúc cao cấp như Starbucks, %Arabica, The Coffee Bean & Tea Leaf...

Người tiêu dùng cũng giảm tần suất đi cà phê do áp lực công việc tăng cao và kinh tế khó khăn khiến họ cân nhắc kỹ hơn với những chi tiêu không thiết yếu. Theo đó, có tới 41,7% người được hỏi chỉ thỉnh thoảng đi cà phê và 32,3% đi cà phê với tần suất 1-2 lần/tuần; 16,2% đi cà phê 3-4 lần/tuần.

Nhận định về những diễn biến mới của các chuỗi cà phê thời gian gần đây, ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Công ty FnB Director - Horeca Business School, chuyên gia ngành F&B, nói rằng với các mô hình chuỗi sẽ có những "cửa hàng biểu tượng" tại vị trí siêu đắc địa để xây dựng thương hiệu. Ngay cả trong điều kiện thuận lợi thì những cửa hàng đó cũng rất khó có lợi nhuận. Có thương hiệu xác định sẽ bù lỗ đến khi không còn bù lỗ nổi thì dừng.

Với trường hợp The Coffee House, bản thân họ phải thu hẹp nhưng Katinat, Phúc Long, Highlands... lại mở thêm chi nhánh cho thấy tổng thị trường không bị giảm nhưng miếng bánh thị trường được chia lại. "Trước đây cà phê là thức uống có giá vốn thấp (thường dưới 20% so với giá bán) nhưng hiện đã lên mức 25%-30% với mô hình chuỗi và 40%-50% với mô hình ki-ốt vỉa hè. "Kinh doanh cà phê khó khăn hơn do giá bán tăng, các chủ quán phải kiểm soát tốt chi phí hoặc chấp nhận lấy công làm lời" - ông Thanh nhận định.

Theo các chuyên gia, lĩnh vực F&B đã qua giai đoạn tăng trưởng "nóng". Ở giai đoạn hiện tại, thị trường sẽ đào thải những chuỗi thiếu bản sắc thương hiệu, thiếu nền tảng tài chính... Báo cáo của iPOS.vn cho thấy tính tới hết tháng 6-2024, cả nước có khoảng 304.700 cửa hàng kinh doanh ăn uống, giảm gần 4% so với số liệu từ năm 2023, tức đã có ít nhất 30.000 cửa hàng trên toàn quốc đóng cửa trong khi số lượng mở mới hạn chế. TP HCM là khu vực chịu ảnh hưởng nặng nề nhất với số lượng cửa hàng bị giảm gần 6%, trong khi tại Hà Nội vẫn tăng trưởng nhẹ 0,1%. "Xu hướng tiêu dùng thay đổi, giá thuê mặt bằng kinh doanh quá cao nên chỉ có những chủ mặt bằng tự đầu tư quán cà phê (theo thương hiệu của riêng mình hoặc nhượng quyền) mới sống khỏe, còn những chuỗi phải thuê mặt bằng sẽ gặp nhiều rủi ro" - Chuyên gia thương hiệu - TS Võ Văn Quang nêu.

Mới đây, Mibrand đề cập hai kiểu cạnh tranh phổ biến hiện nay tại các chuỗi là cạnh tranh theo chiều ngang và chiều dọc.

Với cạnh tranh theo chiều ngang, các thương hiệu đang đua nhau mở rộng số lượng và quy mô cửa hàng. Những con số thống kê cho thấy các doanh nghiệp đều đang tập trung vào việc chiếm lĩnh thị phần và vị trí hàng đầu trên thị trường. Cuộc cạnh tranh quy mô diễn ta không chỉ trên phương diện quy mô mạng lưới, mà còn về vị trí địa lý, sự thuận tiện và trải nghiệm khách hàng.

Còn với cạnh tranh chiều dọc, các thương hiệu nhỏ lẻ cạnh tranh bằng "ý tưởng" quán.

Hiện nay nhiều quán cà phê đang đa dạng ý tưởng sáng tạo về thiết kế, không gian và trải nghiệm khách hàng. Các chủ quán không ngừng sáng tạo và thử nghiệm những phong cách kiến trúc đa dạng, từ cổ điển, retro đến hiện đại, công nghiệp. Điều này tạo nên sự phong phú về mặt hình thức, mang lại các trải nghiệm khác nhau cho khách hàng.

Giá cà phê được dự báo sẽ tiếp tục "nhảy múa"

Vì sao Starbucks Reserve đóng cửa sau 7 năm hoạt động?

Tác động của biến đổi khí hậu đối với sản lượng sẽ làm tăng giá cà phê