Cuộc đua song mã Shopee - TikTok Shop và dòng tiền 1.600 tỷ đồng mỗi ngày

Báo cáo từ nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric cho thấy, bình quân mỗi ngày, người tiêu dùng Việt Nam chi hơn 1.600 tỷ đồng để mua sắm hơn 12 triệu sản phẩm trên bốn sàn thương mại điện tử lớn. Dòng tiền này tập trung mạnh nhất vào các nhóm ngành hàng làm đẹp, thời trang nữ, nhà cửa - đời sống, bách hóa - thực phẩm và điện gia dụng; trong khi các ngành hàng sức khỏe, thời trang trẻ em và văn phòng phẩm ghi nhận tốc độ bứt phá vượt trội.

Về bản đồ thị phần, thị trường đang chứng kiến cuộc cạnh tranh song mã quyết liệt và thế độc tôn của hai "ông lớn". Shopee và TikTok Shop hiện thâu tóm khoảng 96% tổng doanh thu toàn thị trường. Trong đó, Shopee tiếp tục giữ vai trò đầu tàu, sở hữu hệ sinh thái người mua và người bán lớn nhất cùng thế mạnh vượt trội về logistics và hệ thống thanh toán. Tuy nhiên, TikTok Shop đang là nhân tố tạo ra sự thay đổi mạnh mẽ nhất trên thị trường khi liên tục thu hẹp khoảng cách với đối thủ dẫn đầu. Lợi thế của nền tảng này nằm ở mô hình chuyển đổi từ nội dung giải trí sang mua sắm thông qua các video ngắn, tính năng phát trực tiếp (livestream) và mạng lưới các nhà sáng tạo nội dung (KOL/KOC).

Ở nhóm còn lại, Lazada và Tiki nắm giữ khoảng 4% thị phần doanh thu. Thay vì chạy đua "đốt tiền" để mở rộng quy mô, hai nền tảng này chuyển trọng tâm sang chiến lược phát triển theo chiều sâu, cải thiện hiệu quả vận hành, tối ưu chi phí và duy trì lợi thế ở các nhóm hàng chính hãng, dịch vụ giao hàng nhanh và tệp khách hàng trung thành tại các đô thị lớn như TP.HCM và Hà Nội. Đồng thời, dư địa tăng trưởng của thương mại điện tử cũng đang mở rộng mạnh mẽ ra các tỉnh thành công nghiệp như Bình Dương, Long An và Hưng Yên nhờ sự hoàn thiện của hạ tầng kho vận và mạng lưới phân phối.

Gian hàng chính hãng và livestream trở thành động lực dẫn dắt thị trường

Bước ngoặt lớn nhất của thị trường thương mại điện tử nửa đầu năm là sự dịch chuyển mạnh mẽ của hành vi tiêu dùng: người mua đang chuyển dần từ nhóm sản phẩm giá rẻ sang ưu tiên chất lượng, sự uy tín và nguồn gốc rõ ràng. Theo dữ liệu từ Metric, trên Shopee, TikTok Shop và Lazada, nhóm các gian hàng chính hãng (Shop Mall) chỉ chiếm tỷ lệ rất nhỏ khoảng 2,47% - 2,79% tổng số gian hàng, nhưng đã tạo ra tới 32,4% - 34,2% doanh thu toàn thị trường.

Đáng chú ý, dù số lượng cửa hàng Mall có thời điểm giảm từ 6% đến 13% do các tiêu chuẩn kiểm duyệt ngày càng khắt khe, doanh thu của nhóm này vẫn tăng trưởng tới 53% - 54%. Riêng trên nền tảng TikTok Shop, doanh số của các Shop Mall ghi nhận mức tăng trưởng gần 100%. Tiêu biểu như thương hiệu âm thanh JBL, doanh số quý II trên Lazada đã tăng gấp 2 lần so với cùng kỳ, tiếp nối chuỗi hai năm liền duy trì mức tăng trưởng trên 50%. Đại diện thương hiệu này khẳng định kênh online không chỉ mang lại lượng truy cập cao mà còn là nơi tối ưu quyền lợi người tiêu dùng thông qua các chiến dịch lớn như Ngày hội thương hiệu (Super Brand Day).

Song song với uy tín thương hiệu, livestream và các chương trình ưu đãi thời hạn ngắn tiếp tục là "vũ khí" kích cầu chủ lực. Khảo sát của Q&Me chỉ ra rằng, livestream đã trở thành kênh mua sắm chủ đạo của nhóm người dùng tích cực, chiếm tới 67% tổng chi tiêu trực tuyến của họ; đồng thời có 82% người tiêu dùng thừa nhận bị thu hút bởi các chương trình giảm giá và voucher giới hạn trong livestream. Ở góc độ doanh nghiệp, ông Tạ Văn Thành, Tổng giám đốc thương hiệu giày dép Nesty, cho biết hơn một nửa doanh thu của hãng trên TikTok Shop đến từ livestream và công ty định hướng tiếp tục mở rộng hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung trong năm nay.

Một yếu tố then chốt khác thúc đẩy quyết định mua sắm là tốc độ giao nhận. Ghi nhận từ Shopee cho thấy, các gian hàng tích hợp dịch vụ giao hỏa tốc (trong 1 đến 4 giờ) có khả năng tăng trưởng đơn hàng lên tới 130% so với nhóm thông thường, thúc đẩy các nền tảng liên tục đầu tư vào hạ tầng logistics và đối tác vận chuyển.

Áp lực chi phí và bài toán tối ưu hiệu quả kinh doanh cho nhà bán lẻ

Dù chiếc bánh thị trường tăng trưởng gần 45%, nhưng việc kinh doanh không trở nên dễ dàng cho tất cả. Sự cạnh tranh khốc liệt đã khiến hơn 20.700 gian hàng từng hoạt động không còn ghi nhận doanh thu trong các quý gần đây, kéo tổng số shop phát sinh đơn hàng trên thị trường giảm hơn 7%, xuống còn khoảng hơn 600.000 cửa hàng. Sự sàng lọc này phản ánh thực tế: thị trường đã kết thúc giai đoạn tăng trưởng dựa vào giá rẻ và chuyển sang đòi hỏi năng lực quản trị toàn diện.

Theo ông Trần Lâm, chuyên gia đào tạo bán hàng trực tuyến kiêm CEO Julyhouse, thị trường đang dần chấm dứt thời kỳ "đốt tiền" và bước vào giai đoạn tối ưu hiệu quả kinh doanh. "Chi phí trên sàn tăng liên tục trong khi người tiêu dùng vẫn kỳ vọng giá thấp hơn, giao hàng nhanh hơn và hưởng nhiều ưu đãi hơn", ông nhận định. Thực tế thời gian qua, các nền tảng lớn đồng loạt điều chỉnh biểu phí dịch vụ, phí hoa hồng cố định (ngành sức khỏe, sắc đẹp nhích lên khoảng 16 - 17%, phụ kiện điện tử khoảng 15%) và áp dụng các chính sách mới về chi phí vận chuyển cho đơn hàng hoàn trả, khiến nhiều nhà bán hàng nhỏ lẻ gia tăng áp lực và buộc phải tái cơ cấu giá bán. Trước các phản ánh từ cộng đồng kinh doanh, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia cũng đã vào cuộc yêu cầu các nền tảng rà soát, cung cấp tài liệu và tạm hoãn triển khai một số chính sách phí mới để đánh giá tác động thị trường.

Bên cạnh bài toán chi phí sàn, công tác quản lý thuế đối với thương mại điện tử cũng có những bước chuẩn hóa quan trọng. Tại buổi giải đáp về chính sách thuế mới, ông Mai Sơn, Phó cục trưởng Cục Thuế, cho biết cơ quan thuế đã ghi nhận những thắc mắc liên quan đến đơn hàng hủy hoặc hoàn trả. Lãnh đạo Cục Thuế khẳng định giá trị pháp lý của dữ liệu giao dịch trên sàn và hóa đơn điện tử là khác nhau; định hướng của cơ quan quản lý là hỗ trợ người bán xác định nghĩa vụ thuế tự động, giảm thao tác thủ công. Đặc biệt, chính sách đã được điều chỉnh phù hợp với thực tế giao dịch trực tuyến: chỉ khi giao dịch được xác nhận giao hàng và thanh toán thành công thì người bán mới phát sinh nghĩa vụ xuất hóa đơn.

Để sinh tồn và phát triển trong giai đoạn mới, các chuyên gia khuyến nghị nhà bán hàng cần xây dựng chiến lược danh mục sản phẩm dựa trên phân tích dữ liệu về xu hướng tìm kiếm, phân khúc giá và tính chu kỳ theo mùa thay vì mở rộng cảm tính. Việc nâng cao chất lượng hình ảnh, minh bạch thông tin và kết hợp đa dạng các công cụ từ quảng cáo, tiếp thị liên kết (affiliate) đến sáng tạo nội dung đa phương tiện là con đường bắt buộc. Chia sẻ về kinh nghiệm thực chiến, nhà sáng tạo nội dung Hoàng Văn Khoa (PewPew) cho biết anh ưu tiên xây dựng hệ sinh thái đa nền tảng, phân phối nội dung theo nhiều định dạng trên cả Shopee, Facebook, Instagram..., giúp duy trì đều đặn hơn 30 triệu lượt xem mỗi tháng.

Nhìn về dài hạn, bà Sarah Nguyễn, Giám đốc Thương mại Shopee Việt Nam, đánh giá thương mại điện tử đã bước sang một giai đoạn phát triển trưởng thành hơn, nơi người mua kỳ vọng cao vào trải nghiệm liền mạch, tính cá nhân hóa và sự tin cậy tuyệt đối. Trong cuộc đua của thời kỳ mới, đích đến không còn là quy mô đơn thuần, mà phần thắng sẽ thuộc về những nền tảng biết đầu tư vào công nghệ AI, hạ tầng vận hành, và những nhà bán lẻ kiểm soát tốt chi phí, khai thác hiệu quả dữ liệu để xây dựng thương hiệu phát triển bền vững.