Vượt khỏi giới hạn của những sản phẩm đơn thuần

Được khởi xướng từ năm 2003, Chương trình Thương hiệu quốc gia ban đầu lựa chọn cách tiếp cận lấy thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp làm nền tảng cốt lõi để từng bước tạo dựng nhận diện trên quốc tế. Theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, thành viên Ban chuyên gia của chương trình, đây là giải pháp xuất phát từ yêu cầu thực tiễn lúc bấy giờ, bởi việc đồng loạt kết hợp nhiều lĩnh vực như ngoại giao, văn hóa, du lịch, đầu tư hay quản trị quốc gia là một bài toán rất khó tổ chức thực hiện.

Tuy nhiên, khi chương trình bước sang năm thứ 23, yêu cầu định hình lại thương hiệu quốc gia đã được đặt ra rõ nét hơn. Việc đo lường thành công không thể chỉ dựa vào số lượng sản phẩm được công nhận. Đại diện Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), bà Hà Kiều Oanh khẳng định, việc xét chọn sản phẩm đạt chuẩn chỉ là một nội dung chứ không phải toàn bộ chương trình.

Chương trình hiện đang bám sát ba nhóm nội dung lớn: nâng cao nhận thức, phát triển năng lực quản trị cho doanh nghiệp và quảng bá thương hiệu gắn với sản phẩm chuẩn chất lượng. Đặc biệt, hệ thống tiêu chí cốt lõi đã được định hình rõ ràng bao gồm: chất lượng (hệ thống quản lý, chiến lược), đổi mới sáng tạo (R&D, chuyển đổi số, mô hình kinh doanh) và năng lực tiên phong (tầm nhìn, bảo vệ thương hiệu). PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh cũng nhấn mạnh, thương hiệu quốc gia như một bức tranh lớn, nơi thương hiệu sản phẩm chỉ là một phần. Để tạo dựng "quyền lực mềm", quốc gia cần dựa vào ba trụ cột: thương hiệu (uy tín, niềm tin), đổi mới sáng tạo và văn hóa. Tái định hình thương hiệu không chỉ là đổi thông điệp truyền thông, mà là quá trình mở rộng nền tảng để hình thành nên hình ảnh Việt Nam.

Lấy doanh nghiệp làm trung tâm để vươn ra biển lớn

Dù cách tiếp cận được mở rộng, điểm cốt lõi của quá trình tái định hình hoàn toàn không rời bỏ nền tảng doanh nghiệp đã dày công xây dựng. Trong định hướng Chiến lược Thương hiệu quốc gia Việt Nam đến năm 2035, tầm nhìn 2045 mà Bộ Công Thương đang xây dựng, doanh nghiệp tiếp tục giữ vị trí trung tâm. Nhà nước sẽ đóng vai trò kiến tạo khuôn khổ, hỗ trợ nâng cao năng lực và kết nối quảng bá; trong khi doanh nghiệp là chủ thể trực tiếp đầu tư cho chất lượng, công nghệ và sở hữu trí tuệ.

Nhìn từ góc độ đối ngoại, yêu cầu vươn mình càng trở nên cấp thiết. Nguyên Thứ trưởng Bộ Ngoại giao Vũ Quang Minh nhìn nhận, nhận diện thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế vẫn còn hẹp, thế giới hiện nay phần lớn chỉ mới nhớ đến Việt Nam qua du lịch, ẩm thực hay khả năng học hỏi của người lao động. Bài toán cho giai đoạn tiếp theo là phải có chính sách để doanh nghiệp thấy được lợi ích dài hạn, từ đó đưa giá trị Việt Nam hiện diện trực tiếp trên toàn cầu thông qua đầu tư ra nước ngoài và các kênh phân phối chính thức.

Hai cấp độ thương hiệu quốc gia và thương hiệu doanh nghiệp không thể thay thế mà phải hỗ trợ, phối hợp chặt chẽ với nhau. Khi các doanh nghiệp có năng lực thực chất, đổi mới liên tục và xây dựng được niềm tin trên thị trường, những giá trị này sẽ chuyển hóa thành sức mạnh cạnh tranh của quốc gia. Đó chính là bệ phóng để Việt Nam bước sang một giai đoạn mới: từ việc được thế giới biết đến qua những sản phẩm tốt, tiến tới hình thành một hình ảnh Việt Nam đổi mới, tiên phong và hội tụ đầy đủ năng lực tạo dựng niềm tin trên quy mô toàn cầu.