Siết chặt quản lý ngăn chặn rủi ro từ livestream

Sự bùng nổ của livestream đã biến hình thức này trở thành một kênh kinh doanh phổ biến. Chỉ với một chiếc điện thoại thông minh, người bán có thể tiếp cận hàng nghìn khách hàng trong một buổi phát trực tiếp. Tuy nhiên, đi cùng với sự phát triển mạnh mẽ đó là không ít hệ lụy như quảng cáo sai sự thật, thổi phồng công dụng sản phẩm, bán hàng không rõ nguồn gốc hoặc sử dụng các chiêu trò gây hiểu nhầm nhằm chốt đơn. Đáng chú ý, nhiều cá nhân livestream thường né tránh trách nhiệm khi cho rằng mình chỉ là người giới thiệu và không phải chịu trách nhiệm đối với nội dung quảng cáo.

Trước thực trạng đó, Luật Thương mại điện tử 2025 với hàng loạt quy định mới về xác thực danh tính, minh bạch thông tin và trách nhiệm của người livestream đã chính thức có hiệu lực. Theo quy định, livestream bán hàng được xác định là hình thức phát trực tiếp trên nền tảng thương mại điện tử nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ. Người trực tiếp thực hiện hoạt động này cũng được xác định rõ là người livestream bán hàng và phải thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ pháp lý theo quy định. Một trong những điểm đáng chú ý là người livestream phải cung cấp thông tin để nền tảng tiến hành xác thực danh tính trước khi phát sóng.

Đồng thời, người livestream phải tuân thủ quy chế hoạt động của từng nền tảng và chỉ quảng bá sản phẩm khi người bán đã cung cấp đầy đủ giấy tờ chứng minh điều kiện kinh doanh, nguồn gốc và chất lượng hàng hóa. Đặc biệt, người livestream không được cung cấp thông tin sai sự thật hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá bán, chương trình khuyến mại hay chính sách bảo hành sản phẩm. Đối với các mặt hàng thuộc diện phải xác nhận nội dung quảng cáo, việc giới thiệu cũng chỉ được thực hiện đúng theo nội dung đã được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt. Luật cũng yêu cầu không sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục hoặc hành vi trái với đạo đức xã hội và thuần phong mỹ tục.

Đối với các doanh nghiệp vận hành tài khoản có nhiều cá nhân như host, KOL hoặc KOC cùng thực hiện livestream, trách nhiệm quản lý cũng được siết chặt hơn. Theo đó, doanh nghiệp phải chủ động thực hiện xác thực danh tính đối với toàn bộ cá nhân sử dụng tài khoản để livestream, đồng thời bảo đảm những người này đáp ứng đầy đủ các điều kiện theo quy định pháp luật trước khi tham gia bán hàng. Doanh nghiệp cũng phải lưu trữ đầy đủ hồ sơ xác thực của từng host và sẵn sàng cung cấp cho nền tảng hoặc cơ quan nhà nước có thẩm quyền khi được yêu cầu. Việc Shopee thực hiện xác thực đối với tài khoản doanh nghiệp không đồng nghĩa với việc miễn trừ trách nhiệm của doanh nghiệp trong quá trình xác minh danh tính đối với những cá nhân trực tiếp lên sóng.

Khi phát hiện vi phạm, người livestream có trách nhiệm dừng hợp tác, ngừng phát sóng và gỡ bỏ nội dung vi phạm ngay khi có yêu cầu từ người bán, nền tảng hoặc cơ quan quản lý nhà nước. Việc xác định rõ trách nhiệm pháp lý của người livestream sẽ góp phần hạn chế tình trạng quảng cáo sai sự thật, đồng thời nâng cao ý thức kiểm chứng thông tin trước khi giới thiệu sản phẩm. Đây được xem là giải pháp nhằm kiểm soát từ sớm nguồn gốc hàng hóa cũng như bảo đảm tính trung thực của thông tin quảng bá. Mặc dù những quy định mới có thể khiến người bán mất thêm thời gian hoàn thiện thủ tục trong giai đoạn đầu, nhưng về lâu dài, đây sẽ là nền tảng quan trọng để xây dựng môi trường kinh doanh trực tuyến minh bạch, công bằng và chuyên nghiệp hơn.

Xây dựng môi trường kinh doanh minh bạch

Nhiều chủ cửa hàng đã bắt đầu tìm hiểu các quy định mới để chủ động thích nghi. Việc chuyển từ thói quen bán hàng tự phát sang kinh doanh có kiểm soát, có hồ sơ pháp lý rõ ràng được xem là một bước ngoặt lớn. Các nền tảng cũng đang tích cực phối hợp với cơ quan chức năng để hướng dẫn lộ trình thực hiện xác thực danh tính điện tử cho đối tác. Mặc dù các thủ tục hành chính có thể trở nên phức tạp hơn trước, nhưng giới kinh doanh chân chính nhìn nhận đây là cơ hội để khẳng định uy tín thương hiệu và tạo dựng niềm tin bền vững với khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Chị Hồ Thị Nga, chủ một cửa hàng mỹ phẩm thường xuyên livestream bán hàng trên các nền tảng mạng xã hội, cho biết ban đầu chị khá lo lắng khi nghe thông tin về các quy định mới. Chị chia sẻ: "Thực tế, nhiều người nghĩ livestream chỉ cần nói hay là bán được hàng. Nhưng nếu phải chuẩn bị hồ sơ sản phẩm, xác thực tài khoản hay kiểm tra giấy tờ của nhà cung cấp thì chắc chắn sẽ mất thêm thời gian. Dù vậy, tôi vẫn ủng hộ vì những người làm ăn nghiêm túc sẽ không bị ảnh hưởng nhiều".

Phân tích sâu hơn về những bất cập trước đây, chị Hồ Thị Nga cho rằng tình trạng quảng cáo quá mức là vấn đề khá nhức nhối. Chị chia sẻ thêm: "Trước đây không ít phiên livestream xuất hiện tình trạng quảng cáo quá mức với những lời giới thiệu như 'trị dứt điểm', 'cam kết 100%' hay 'hàng xách tay chính hãng' nhưng không có căn cứ chứng minh. Điều này khiến những người kinh doanh chân chính gặp nhiều bất lợi trong cạnh tranh". Những lời quảng cáo thiếu căn cứ không chỉ gây thiệt hại cho khách hàng mà còn làm giảm uy tín của ngành hàng, khiến những người bán chân chính gặp khó khăn khi phải đối mặt với các thông tin gây nhiễu trên thị trường.

Về kỳ vọng trong tương lai, chị Hồ Thị Nga tin rằng những quy định mới sẽ tạo ra một sân chơi bình đẳng hơn. Chị chia sẻ: "Nếu tất cả đều phải tuân thủ một chuẩn chung thì khách hàng sẽ tin tưởng hơn. Người bán cũng không còn áp lực phải nói quá về sản phẩm để cạnh tranh với những người kinh doanh thiếu trung thực". Chị cũng bày tỏ mong muốn các nền tảng thương mại điện tử sớm có hướng dẫn chi tiết về quy trình xác thực danh tính cũng như danh mục hồ sơ, giấy tờ cần chuẩn bị để các hộ kinh doanh nhỏ có thể thực hiện thuận lợi, tránh lúng túng trong giai đoạn đầu áp dụng quy định mới.

Việc tuân thủ đầy đủ các quy định không chỉ giúp người bán tự bảo vệ mình trước các rủi ro pháp lý mà còn góp phần nâng cao vị thế trên thị trường. Theo đó, người bán giờ đây sẽ phải chuẩn bị đầy đủ hồ sơ pháp lý liên quan đến sản phẩm trước khi tổ chức các phiên livestream, tạo điều kiện thuận lợi cho cơ quan quản lý trong việc kiểm soát nguồn gốc và tính trung thực của thông tin quảng bá. Các bên liên quan cũng phải phối hợp xử lý những hậu quả phát sinh từ phiên livestream nếu có. Nhờ việc chuẩn hóa quy trình, hoạt động thương mại điện tử sẽ trở nên văn minh hơn, nơi giá trị thực của sản phẩm và niềm tin của người tiêu dùng được đặt lên hàng đầu.

Các cá nhân hoạt động trong lĩnh vực livestream bán hàng giờ đây phải đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về xác thực danh tính, tính chính xác của thông tin và trách nhiệm pháp lý đối với từng phiên phát sóng. Trong bối cảnh livestream ngày càng trở thành kênh bán hàng chủ lực của nhiều thương hiệu và nhà bán lẻ, việc xác định rõ danh tính người phát sóng sẽ giúp cơ quan quản lý dễ dàng truy vết và xử lý các hành vi quảng cáo sai sự thật hoặc kinh doanh hàng hóa vi phạm pháp luật. Những thay đổi này không chỉ là yêu cầu pháp lý mà còn là bước tiến tất yếu nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của nền kinh tế số Việt Nam trong giai đoạn mới.