Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang chứng kiến một cuộc dịch chuyển mạnh mẽ về chất lượng tiêu dùng. Theo báo cáo "Người tiêu dùng thông thái trong thương mại điện tử Đông Nam Á 2026" do Cube và Lazada Việt Nam phối hợp thực hiện, thị trường mạng không còn là sân chơi độc tôn của những tín đồ mải mê săn hàng giá rẻ bằng mọi giá. Thay vào đó, 25% người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam hiện nay được xếp vào nhóm "thông thái" – những cá nhân mua sắm có chủ đích, biết tận dụng công cụ số và sẵn sàng chi trả mạnh tay cho các giá trị thực.

Chân dung người tiêu dùng thông thái: kỹ tính nhưng chịu chi

Để đạt được "điểm thông thái", người dùng phải vượt mức trung vị của khu vực ở cả 4 tiêu chí cốt lõi: khả năng xác minh thông tin, tối ưu giá trị, hiểu rõ quyền lợi và năng lực sử dụng công cụ số. Tại Đông Nam Á, Việt Nam hiện đứng thứ 3 về tỉ lệ này (25%), chỉ xếp sau Philippines (36%) và Indonesia (28%). Đáng chú ý, gần một nửa (47%) người mua sắm mạng tại nước ta đã hoặc đang tiệm cận rất gần với thói quen tiêu dùng hiểu biết này.

Sự kỹ tính trong việc chọn lọc thông tin lại đi liền với mức độ bạo chi. Dù chỉ chiếm 1/4 tổng số người mua, nhóm khách hàng này lại đóng góp tới gần 1/3 tổng giá trị giao dịch trên toàn thị trường, tạo ra mức chênh lệch chi tiêu ước tính lên tới 2,2 tỉ USD mỗi năm. Cụ thể, mức chi tiêu hằng tháng của họ cao hơn tới 44% so với nhóm người mua phổ thông, vượt xa mức chênh lệch bình quân 31% của toàn khu vực. Tần suất mua sắm của nhóm này cũng rất ấn tượng khi có tới 72% người được hỏi cho biết họ "chốt đơn" vài lần mỗi tuần.

Đề cao giá trị thực, ưu tiên gian hàng chính hãng và công nghệ

Trái với quan niệm mua hàng online cốt để tìm giá rẻ, người tiêu dùng thông thái ngày nay đặt niềm tin, sự an toàn và chất lượng lên hàng đầu. Khảo sát chỉ ra rằng 59% ngân sách mua sắm trực tuyến của nhóm này được dành riêng cho các gian hàng chính hãng, và 54% sẵn sàng trả thêm tiền để nhận về các chính sách bảo hành, bảo vệ tốt hơn. Mặc dù 47% chấp nhận chờ giao hàng lâu hơn để nhận khuyến mãi, nhưng chỉ vỏn vẹn 12% đồng ý đánh đổi tính xác thực của sản phẩm hay quyền lợi đổi trả để lấy mức giảm giá sâu.

Hành vi tiêu dùng này còn được trợ lực mạnh mẽ bởi công nghệ. Có tới 91% người dùng chủ động xác minh chéo uy tín người bán trước khi giao dịch. Khi đọc đánh giá (review), họ đặt ra những tiêu chuẩn khắt khe: 69% yêu cầu phải có hình ảnh/video thực tế, 74% cần ít nhất 50 lượt đánh giá để tin tưởng và 42% kiên quyết từ chối các sản phẩm bị chấm dưới 4 sao. Đặc biệt, sự lên ngôi của trí tuệ nhân tạo (AI) đang thay đổi cách mua sắm khi 62% người tiêu dùng thường xuyên nhờ AI tư vấn, tổng hợp ưu nhược điểm và so sánh thương hiệu trước khi ra quyết định thanh toán.

Bài toán cho thương hiệu: niềm tin thay vì cuộc chiến giá rẻ

Sự trưởng thành trong thói quen tiêu dùng đặt ra bài toán cạnh tranh mới cho các nền tảng và doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Tăng trưởng trong tương lai sẽ không chỉ phụ thuộc vào việc tìm kiếm khách hàng mới, mà đến từ khả năng khai thác sâu vào nhóm người dùng thông thái. Thực tế trong đợt cao điểm mua sắm 9/9 vừa qua cho thấy, cứ 4 đơn hàng trên Lazada thì có 3 đơn thuộc về gian hàng chính hãng LazMall, trong đó các đơn hàng giá trị trên 100 USD chiếm tới 42% tổng giá trị giao dịch của sàn. Nền tảng Shopee cũng ghi nhận số sản phẩm bán ra tại nhánh Shopee Mall Outlet tăng gấp 41 lần so với ngày thường.

Ông Simon Torring, Đồng sáng lập Cube Asia, nhấn mạnh rằng các thương hiệu cần dịch chuyển ngân sách từ việc chỉ tập trung giảm giá thuần túy sang đầu tư nâng cao trải nghiệm khách hàng và ứng dụng công nghệ hỗ trợ. Đồng quan điểm, ông Đỗ Cao Quốc Huy, Giám đốc Bán lẻ và Ngành hàng Lazada Việt Nam, khẳng định việc chạy đua giảm giá sốc chỉ mang lại cú hích doanh số ngắn hạn. Để giành chiến thắng trong dài hạn, các thương hiệu bắt buộc phải lấy tính xác thực của nguồn hàng làm trọng tâm, hiện diện đúng điểm chạm và tối ưu hóa trải nghiệm toàn diện từ khâu tìm kiếm thông tin đến dịch vụ hậu mãi.